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药代理性回归

2013-01-17 09:29 来源:中国医药联盟 作者:张国山 点击:

核心提示: 2012年,对于代理商来说,医药行业监管新政可谓寒气逼人。福建省药品集中招标采购“两票制”严格执行,国家发改委药品出厂价格调查,七部委联手专项整治医药卫生行业发票违法行为等,一系列政策或行动使得部分非法倒票、洗票的过票公司惨遭“灭门”,对传统底价代理模式可谓釜底抽薪。

  2012年,对于代理商来说,医药行业监管新政可谓寒气逼人。福建省药品集中招标采购“两票制”严格执行,国家发改委药品出厂价格调查,七部委联手专项整治医药卫生行业发票违法行为等,一系列政策或行动使得部分非法倒票、洗票的过票公司惨遭“灭门”,对传统底价代理模式可谓釜底抽薪。面对佣金制代理,众多药企还没做好充分准备,个别仓皇应战的企业强行闯关,导致自毁长城。

而目前公立医院“医药分开”改革试点广泛铺开,医保支付制度改革的号角已经吹响,在“总额控制”的影响下,医院和医生的处方行为必将发生重大转变,这也对产品代理营销形成一种智慧考验。百万代理商大军不禁心生疑窦——2013年,路在何方?

四大出路

笔者认为,摆在中国药品代理商大军面前的路有四条:转做经销商(franchiser),升级为药企业主(chairman),被药企收编为正规军(medical representative),回归代理商(agents)的本质。

经销商,顾名思义是指出资从厂家进货的商人,他们通过买进卖出获取“价差”。那些有资金实力的代理商可以转变身份注册或收购医药公司,做普药物流或专攻医院或零售药店的配送。

升级为药企的业主,是指利用新版GMP认证即将到期的时机,有资金实力的代理商可以收购那些拥有具备市场潜力产品却无资金改造的中小企业,或实施技术转让,改变身份,做企业的主人。

对于实力、规模较小的代理商,可以被原东家或其它药厂收编为办事处,做区域市场的办事处经理或医药代表,发挥其地缘优势、拓展业务。

代理商,顾名思义是代理厂家打理生意(并非买断厂家产品),通过授权代理经营行为获取厂家一定额度“佣金”的商人。当前药品代理商是“代理”与“经销”兼而有之。在药品出厂价格调查、七部委联合打击发票违法行动、两票制可能蔓延全国的形势下,走佣金制代理销售模式就成为绝大多数制药企业的必然选择。

对于前三种去向,不是大多数代理商所能并愿意选择的。因此,回归代理本质,调整产品结构,转变赢利模式,是准备药品代理道路上继续往下走的行业同仁不得不认真思考的现实问题。

代理专业化

代理商的专业化,是指代理商有专业化的销售代表、专业化的推广代表、专业化的服务理念,在某一细分医学领域、特定的区域市场能够代表生产企业提供专业化的营销服务。专业化的代理商不再靠赚取药品进销差价或洗票税款生存,而是通过提供专业化服务,从药品生产企业那里赚取合法的代理佣金。

从药品类别来看,专业化代理商将向两个方向发展,一是大型普药代理商,他们将依靠品牌、资金、渠道和规模的优势不断发展壮大,并最终走向经销商领域。二是新特药品专业化代理商,这类代理商将依赖团队、理念、产品和品牌在某一细分医学领域、特定区域市场笑傲江湖。而这里强调的“产品”,是特指某一细分医学领域的产品或产品线。

笔者认为,在可以预见的未来,无论医药市场如何风起云涌、变化多端,专业化代理商必将继续成为未来中国药品市场代理的中坚力量。这些专业化代理商往往具有外资企业或国内大型药企的专业销售背景和工作经验,擅长建立起自己的专业化推广队伍、专业化销售队伍,通过长期专门从事某专科领域的高端产品的销售和推广,与特定区域医院的资深专家建立起了良好的人际关系和广泛的社会资源,在中国药品营销市场中获得长足的发展。

转型升级

第一,调整产品结构。处方药代理商调整产品结构,要在“专”字上下功夫、做文章。这里说的“专”是指专科,即挑选产品不能过多考虑代理“空间”,更应该审视公司将来所致力的专科线产品。专业化的代理商,一定要成为特定区域市场、某一细分医学领域产品线的龙头老大、专科专家,而不是“万金油”代理商。

第二,组建专业化团队。笔者在很多场合讲到,无论是底价代理还是佣金制代理时代,只要拥有自己的专业化销售队伍、专业化推广队伍,就可以立于不败之地。就代理而言,这是上游生产企业最想做、也是最难做好的一件事。因为生产企业是面向全国市场,组建专业化的销售队伍难度较大;对于区域市场代理商而言,代理商可以做得很优秀。我有产品和策略,你有队伍和资源,两者可谓水到渠成。

第三,树立学术推广理念。学术推广是药品营销的根基。医生用什么产品,决定因素一定是对产品的适应症、疗效、副作用、给药途径等医学因素的全面权衡。在这些因素近似的情况下,需要考虑的就是品牌和价格。一种药品要想在众多产品中鹤立鸡群,必须首先获得一批知名专家的首肯。只有学术推广,才能建设客情关系稳定的专家网络,借助各种类型的学术推广平台,由不同层级的专家教育或影响范围更加广泛的临床医师,获取产品的广泛认同,从而实现产品的规模化销售。

第四,重视品牌建设。代理商也需要建设自身的知名度和专业代理商的品牌。代理商自身的品牌建设,首先要模仿知名企业或外资企业,加强自身修炼。例如专业化销售推广团队的建设,不定期邀请业内知名人士给团队授课,在提高团队业务素质的同时,拓宽知识面,活跃思维。其次是将确定产品线中的现有产品在区域内做大做强,在区域内稳固销售地位。同时,多参加专业性社团活动,广交朋友,在业内传播知名度,为今后顺利代理既定产品线的优质或高端新产品创造条件。当然自身也应该眼观六路、耳听八方,时刻关注既定领域新产品的上市情况。

第五,加强与企业高层沟通。主要是加强与已代理产品的企业高管沟通,一方面使区域市场的营销策略与企业全国市场的营销策略步调一致,另一方面可以相互学习、相互借鉴市场管理经验,还有可能获得制药企业更多的市场支持。例如,如果在交流过程中碰出某一思想火花,可以请企业提供支持,在辖区内先行试点。因为一旦试点成功,这一措施就有可能成为企业在全国推广的典范。这样代理商和企业之间的关系就不只简单地停留在代理与被代理的层面上,完全有可能成为企业的战略合作伙伴。 

Tags:医药行业 药品出厂价格 医药分开

责任编辑:医药零距离

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