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处方药营销中十种形式学术推广会议解析

2013-08-13 14:16 来源:左华 点击:

核心提示:为处方药营销Frn中非常重要的一种推广方式:举办学术推广会议,其形式亦是多种多样,举办的学术会议频率之高,形式之多,粗略统计归类一下,可以分为十种不同的形式,下面分别加以解析

作为处方药营销Frn中非常重要的一种推广方式:举办学术推广会议,其形式亦是多种多样,举办的学术会议频率之高,形式之多,粗略统计归类一下,可以分为十种不同的形式,下面分别加以解析:

1、区域性ST(Speaker Tour):指省内区域性的学术研讨会,比如6月7号我们在湖北襄樊市举办的襄樊十堰地区的妇科产品学术研讨会即为此种类型。我们通常会首先征询当地妇科领域学术带头人的意见:希望听到哪些方面的学术内容?希望请到省内哪一位教授过来讲课?然后我们会根据我们产品的具体情况,省内KOL(Key Opinon Leader)培养的情况,选择与我们产品相关的,当地客户又比较感兴趣的学术主题,讲者方面我们也会优先选择对我们产品比较有倾向性的讲者。6月7号的会议我们邀请了武汉市妇女儿童医疗保健中心的教授作为武汉讲者,襄樊中心医院妇产科主任担任会议主席,学术内容包括了两个方面:一部分是客户感兴趣的话题,用于前期炒作会议,吸引客户到会;第二部分为我们自己产品的专题介绍,强化产品学术观点的推广。该类型学术推广会议的优点:邀请客户集中可以充分讨论,学术话题可以个性化,会议筹备简单可以多次开展,会议成本低;缺点:难以请到知名教授(区域太小,知名教授无时间下去),这样对于当地客户吸引力不够;当地医院关系难以协调(往往当地几家医院都存在竞争关系,很难协调大会主席)。

2、大医院论坛:指以省内某家在某一专科领域全国知名的医院为主办方,我们和该科室共同举办的学术研讨会,比如我们在皮肤科领域与武汉市一医院的合作,邀请该院知名皮肤科专家进行半天的专题学术报告,同时邀请许多曾经在该医院进修的客户参加会议,并做医院科室的参观交流。该类型学术推广会议的优点:借助了大医院的学术影响力,做好了该大医院的推广工作;缺点:学术话题的确认比较难,需要兼顾大医院和我们自己产品的要求,往往这些大医院希望讨论的学术话题与我们产品希望的相去甚远,客户的邀请需要有一定的选择性(部分医院会不认可该医院)。

3、省级ST:指全省范围的专题学术研讨会,这应该是处方药学术推广会议中最为常用的一种形式,比如3月22号武汉神经科产品、3月29号武汉皮肤科产品、5月24号宜昌肛肠科产品的湖北省内学术研讨会均为此种类型。当然这其中又略微有一些差别,比如3月22号的神经科产品学术会议,我们邀请的大区内的山东济南KOL担任大会讲者之一,这主要是考虑我们当地这一领域的讲者比较强势,而去年我们当地的KOL曾经被邀请到山东济南去讲过课,所以此次做出这样的选择,有利于KOL之间的相互交流;3月29号的皮肤科产品学术会议,我们团队在这一领域是第一次做省内的学术会议,所以我们借助于了总部市场部力量,直接请市场部产品经理帮我们进行了讲者的邀请,同时我们在市场部的建议了邀请了湖北的皮肤科主委担任大会主席;5月24号的肛肠科产品全省的学术推广会议我们选择在宜昌召开,主要是基于三个方面的考虑:1、该产品覆盖的客户比较少,利于我们的外地集中开会,成本不会太高;2、该产品的学术话题确实比较少,需要从会议地点等方面更好的吸引客户;3、我们已经计划好7月5号邀请一位全国知名的教授到武汉来做全省的讲学。该类型学术推广会议的优点:客户覆盖面广针对性强,学术话题及会议的形式完全可以由我们自己主导,大会讲者的邀请可以根据具体情况定,学术内容方面具有很好的延续性,会前会中会后的工作有利于销售代表与客户的充分接触;缺点:时间协调有难度,涉及到多方面(大会主席、本地讲者、区域讲者),会议地点通常只能选择在中心城市,对于外地客户参会积极性有影响,此种形式的会议各公司都在采用,会议通常选择在周末,所以经常出现同一个时间很多公司的会议同时举行,很多客户把来参加你的会议看做是给你面子,给你机会;由于涉及到外地讲者、外地客户的住宿差旅等费用,所以会议成本比较高。

4、大区级别ST:指大区范围的专题学术研讨会,通常我们地区销售队伍是作为参与者,会议主要由区域市场经理(RPM)来统筹策划。6月14号我们邀请了14位客户参加在南京举办的妇科产品学术会议正是此种类型。该类型学术推广会议的优点:学术内容层次更高,讲者更有吸引了,会议的地点及相关内容对参会客户也更有吸引力,可以有更广范围的交流,有利用大处方客户的培养;缺点:参会人数有限,只能是重点的A级客户,会议的地点、时间、内容选择性变小,需要符合整个大区的要求,会议频率有限。

5、全国性ST:指全国范围的专题学术研讨会,3月15号我们区域送了两个客户去北京参加全国的神经科产品的会议。该类型学术推广会议的优点:帮助我们培养区域的讲者,对于某些重点医院科室的长期合作有帮助,利用接下来我们区域性学术会议的开展(比如3月15号参加会议的两位客户,3月22号帮我们在湖北襄樊十堰地区举办一场神经科产品的区域ST);缺点:客户的邀请协调难,往往我们希望邀请培养的客户合不上会议的时间。

6、全国性巡回演讲分会场,指通过与主会场的网络视频学术研讨会,6月28号我们刚刚举办的妇科产品网络视频会议,会议邀请了美国妇科知名教授到中国讲学,由于他的行程安排,不可能到全国所有的城市,所有主会场在上海,通过电信的视频网络,实现全国七个分会场的实时在线听课和交流。该类型学术推广会议的优点:可以听到全球顶尖专家的学术报告,并且可以实时提问交流,有效的解决全国性ST的参会客户有限的问题,应该说是省级ST和全国性ST的一个有效结合;缺点:毕竟是视频会议,没有身临其境的那种真切感,客户听课的注意力容易分散,由于全国同时有八个会场的人员在参与,所以交流的时间非常有限。

7、全国性巡回演讲主会场,这种机会对于武汉来说是可遇不可求的,公司消化类产品由于所涉及的动力学组全国的组长在武汉,所以2月28号武汉有机会作为全国的主会场,周边省份或派人过来参加,或通过视频网络进行了参会。这样的会议对于整个湖北省该产品的医院推广是非常有帮助的!

8、地区性学会定期组织的学术交流的参与,指通过参加地区性的学会的活动进行的学术专题报告,比如我们参加武汉市神经科学会定期的病例研讨会,通过与相关主委的沟通,安排在某家医院进行一次与我们产品相关疾病课题的病例讨论,这样既支持了该学会的学术活动,又进行了我们产品的学术推广,达到了双赢的销量。

9、地区性学术年会的参与,指参加地区性学会的学术年会,比如6月14号我们邀请了武汉协和的教授担任荆州地区妇科学术年会的会议讲者,7月19号我们也会邀请武汉同济的教授担任宜昌地区消化科学术年会的会议讲者,在与当地的主委商量相关讲者的邀请时,我们会尽量要求选择我们邀请的客户所讲的专题是与我们产品所涉及治疗领域的相关的。目前对于这种地区性学术年会的参与有一种“鸡肋”的感觉,往往摆摆展台,交一些赞助的费用,拉拉横幅之类,对于产品的推广效果不明显,并且投入比较大。通过赞助邀请相关讲者的方式应该是一个不错的选择,达到三赢的效果:地区学术年会的主办方、讲者、我们自己。

10、全国性学术会议的参与,指参加全国性学术会议进行的学术推广活动,比如6月21-23号有一个国际胃肠动力论坛在武汉举办,公司市场部全程参与支持,并且在会中有公司的产品卫星会,我们湖北销售团队负责了会议的茶休工作,利用三个方面与参会客户进行了接触:一是会议的展台服务,客户可以在我们的展品参加我们设计的多种形式的游戏;二是会议的茶休;三是邀请我们的所有目标客户参加卫星会。该类型的学术推广活动,覆盖面广,可以形成很大的产品推广声势,对于公司及产品的品牌形象推广很有获益,最大的缺点应该是费时、费力、费钱。

对于处方药营销来说,了解和掌握这十种形式学术推广会议是非常重要的,但我觉得有四个问题更值得我们去思考:1、针对不同的产品,产品的不同推广时期,我们应该如何选择更合适的学术推广会议形式;2、产品的长期学术推广如何最佳组合这些推广活动;3、如何将中央市场部设计的推广活动区域化、地方化,让它们更好的服务于地区销售;4、如何组织协调团队有限的成员在6个月内完成25场十种不同形式的学术推广会议。 

Tags:处方药营销 学术推广

责任编辑:露儿

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