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王亮:城镇化下的OTC策略

2013-08-30 15:39 来源:中国医药联盟 作者:王亮 点击:

核心提示:在城镇化进程加快所带来的机遇面前,我们可以大胆的预测到一些显著的比那话:1、大型连锁根据战略指导,将优先进入城镇化实施排头兵的大中城市进行区域布局;2、伴随着县城和大乡镇的城镇化进程,社区门诊的逐步兴起,与之相对应的商业公司等渠道终端必将予以重视并形成合作供应关系;3、县乡级市场伴随着城镇化进程,以纯销型商业公司、中小连锁、单体药店为代表的零售重点也必然会大量出现;4、伴随着这城镇化进展,从农村到城市人口转移,其本身的生活档次和消费习惯必然会得到较大的提升,这样原来较为保守的药品消费结构必然会被打破。之前

城镇化是十八大重点提及的一个内容,已经作为本届政府高层领导重点关注并实施的工作内容之一。而作为经济发展的必然结果和社会形态向高层次发展的客观表现,城镇化不仅表现为人口由农村向城镇转移,以及城镇人口增长、城镇区域扩张,还表现为生产要素向城镇集聚、城镇自身功能不断完善以及社会经济生活由乡村型向城镇型过渡等。

在我国的城镇化发展过程中,其显著特点表现为:城镇和城市的数目不断增长、人口不断增加、用地规模的不断增加、消费习惯和配套设施的需求巨大、农村人口的减少和村庄的消失、以及政府主导的色彩较为浓重,发展不均衡性长期存在、人员转移后的土地和身份变更后过度等问题。

在国家层面将城镇化作为十八大重要施政内容的前提下,对于医药行业而言城镇化带来的机遇也就显而易见了。首先,伴随着中小城市、县城和大乡镇等形式在城镇化进程过程中人口数量的增多,必然带来人们对于医疗保障需求的显著增加。这种需求增加带来的将是高端医院、社区门诊及药店等方面的多元化需求。其次,由于目前全国范围内的城镇化进程快慢不一,东部沿海地区的进展较快,而中西部地区的进程较慢。但是我们看到的是目前国家政策重点倾斜于中西部地区,会直接对该区域的药企发展是个巨大的机遇。第三,伴随着基药制度的深入推广和省级招办的启动,未来必然会有大量的产品因为不能中标而退出基层市场和高端临床市场,这些企业之前的聚集方向主要集中在大中城市的大连锁、中小连锁、单体药店、社区门诊和民营医院市场。伴随着以中小城市、县城及大乡镇为代表的城镇化步伐加快,则为这类企业带来了更多的市场竞争机会。

在城镇化进程加快所带来的机遇面前,我们可以大胆的预测到一些显著的比那话:1、大型连锁根据战略指导,将优先进入城镇化实施排头兵的大中城市进行区域布局;2、伴随着县城和大乡镇的城镇化进程,社区门诊的逐步兴起,与之相对应的商业公司等渠道终端必将予以重视并形成合作供应关系;3、县乡级市场伴随着城镇化进程,以纯销型商业公司、中小连锁、单体药店为代表的零售重点也必然会大量出现;4、伴随着这城镇化进展,从农村到城市人口转移,其本身的生活档次和消费习惯必然会得到较大的提升,这样原来较为保守的药品消费结构必然会被打破。之前以便宜药、小厂高毛药、常用病治疗普通用药为核心的产品结构必然会演变为品牌药、高质量好疗效的药品、保健品、治疗糖尿病风湿病等为代表的慢性疾病的特效药等。  

在这样一个大趋势大背景下,OTC企业的营销也必然需要根据大趋势进行调整和布局,不妨从以下几个方面来实施:

1、人员储备,又快又好

城镇化进程面对的中小城市、县城和大乡镇这样一个趋势,也就注定了借助城镇化东风进行市场进入的企业要将战场从大中型城市的大型连锁、中型连锁扭转过来,不能以大中型市场的零售市场操作手法来操作。要综合考虑中小城市、县城和大乡镇在区域划分上较为分散的特点,需要企业根据实际情况来配置人员和队伍,以之前的三终端模式为基础,做好人员储备和布局。

2、产品组合,满足需求

根据城镇化进程的趋势所带来的药品结构的变化,对于企业来讲就不能将这类市场当做传统的基层市场的产品布局来操作,而要根据其发展特点通过企业品牌药打造、常用药结合慢性病新药以及院外临床销售类产品为组合,根据地区性用药习惯来配置产品才能满足需求,提升销售。

3、找好市场,重点开发

对于企业而言,品牌产品和样板市场的巨大影响作用不可小视。品牌产品是解决企业渠道影响力和市场影响力的关键,也是企业大规模集中生产降低成本提升利益的核心。而样板市场不仅是企业销量保障的关键,也是企业模式复制的试验田。所以在城镇化的浪潮下,企业要实现抢占扩容后零售市场的战略意图,就要根据城镇化的进展程度以及本身企业市场操作的情况来合理规划自己的重点市场,并给与政策方面的倾斜来推进。同时,还要考虑该市场的企业重点产品选择问题,因为企业的主导产品往往与不同市场的需求是不尽相同的,但是很多企业又觉得自身的产品在哪里都受欢迎,这就造成了企业确定的重点产品在不同的市场销售结果不一样,这一点尤其重要。

4、寻找伙伴,借势共赢

既然我们清楚的城镇化下的市场特性、产品需求、渠道变化,在确定了人员、产品和市场后,采取什么样的模式有针对的高效开发就显得尤为重要了。对于企业而言,有实力完全自建队伍开发的毕竟不多。更多的还是要实施两条腿走路的策略,一方面在重点自营市场依靠自建队伍保证销售,同时在非重点市场则需要通过招商的模式来开发。这里重点强调招商模式,企业千万不能将其定义的过于狭隘,一提到招商就是通过电话和驻地等模式招个人代理商。我们应该看到的是,伴随着医药行业的发展变化,招商的对象也呈现出多元化的趋势:个人代理商、大中小型连锁直供、区域内实施终端直营的商业公司、民营医院等医疗机构以及在区域市场有终端队伍的厂家和实施区域重点纯销的专业代理机构都可以作为我们的合作伙伴,借势才能共赢。

发表于《第一药店》2013年8月19号“产业链-营销版”

王亮,医药行业实战营销专家,历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务,现任国内某制药股份公司销售总经理。理论与实践功底扎实,对医改政策有深入的研究和独到的见解,积极探索新形势下的基本药物操作转型,同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家,第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家,中国医药企业管理协会等机构特邀专家,为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场,深受一致好评!   邮  箱:wl51688@sohu.com

Tags:城镇化 OTC 新医改 策略 发展 趋势 变化

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