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单品不大,问题就大

2013-11-27 09:27 来源:中国医药联盟 作者:娄向鹏 点击:

核心提示:有一个普遍现象,大企业产品少,小企业产品多。走进中小企业的展厅、仓库,产品种类多得目不暇接,少则几十,多则上百,甚至跨行业的产品都有。一款产品一年下来销售只有几十万、上百万,在全国的市场盘子里,根本谈不上打市场、做品牌,没有地位。所以我说,单品不大,问题就大!

单品不大,问题就大 

北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

看一个企业有没有发展前途,首先看有没有一两个已经建立市场根基的大单品,我谓之为战略产品。

有一个普遍现象,大企业产品少,小企业产品多。走进中小企业的展厅、仓库,产品种类多得目不暇接,少则几十,多则上百,甚至跨行业的产品都有。一款产品一年下来销售只有几十万、上百万,在全国的市场盘子里,根本谈不上打市场、做品牌,没有地位。所以我说,单品不大,问题就大!

单品做不大,是企业长不大的直接原因

据统计,世界500强企业中,单项产品销售额占总销售额95%以上的140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%-95%的194家,占38.8%;相关产品销售额占总销售70%的146家,占29.2%;而无关联多元化的企业则是凤毛麟角。因此,没有大单品,一切无从谈起。

产品的销售是企业衣食之源,怎样提高销量?相当多的企业认为尽可能多地推新品,品种越多,销量才有可能越大。他们凭直觉认为,东方不亮西方亮。事实上,想象中的销量从来没有出现过。无论是自己还是和其它成功企业的发展实践都证明如此。

有人说了,看人家康师傅、娃哈哈,哪个不是多品类推进,家族多么兴旺。这些人只看到了知名企业的今天,忘记了人家的昨天也是一个产品一个产品做起来的。

除非是上帝投资,没有企业天生就是大企业。大企业都是从小企业成长起来的,当你还很弱小时,企业成长转换的关键只有一个,做减法。聚焦!聚焦!再聚焦!聚焦和专一,打造明星单品,以单品树立专业形象,从专做到强,从强做到大,这是唯一正确的道路。如果企业产品多而不精,业务散而不强,资源无法一个产品一个市场上,那么在市场中一定到处都是弱势。结果必然是,东方不亮,西方也绝对不会亮。看似产品琳琅满目,其实全是虚假热闹,代表企业、使企业赖以生存的战略“星”品始终没有树立起来。

多大算大,市场说了算

自己的孩子自己偏爱。但是做市场打造战略“星”品,需要冷静客观,必然扎扎实实,不能浅尝辄止。单品大不大,市场说了算。

95%的企业不是饿死的,而是被机会撑死的。

可口可乐在前50多年里,一直聚焦于可乐品类,直到上世纪50年代才推出了第二个品牌“芬达”。

宝洁公司第一款成功产品是“象牙”皂,40多年一直聚焦这一个产品,直到1926年,宝洁才推出第二个产品camay香皂。又过了20年,全美第一个洗衣粉品牌“汰渍”才诞生。

由于授权上的原因,加多宝只能做红罐王老吉一个单品,结果因“祸”得福,红罐王老吉只用了短短5-6年时间,从一个地方品牌一跃成为中国最大的罐装饮料品牌,成为最有可能冲出国门,走向世界的民族饮料品牌。

单品做到多大算大?至少有两个标准,一是市场排名前三甲。在本品类市场份额当中第一当然不用说,最好。如果是第二、第三位,那么与第一位的差距不能过大,应该是伯仲之间,且近三年销售增长趋势明显、稳健。二是品类市场必须做得足够大,接近成熟。新品类、小市场中的老大绝对不可以沾沾自喜,得意忘形,尤其是没有其它品牌进入,没有经过竞争的市场,要么根本就是小众市场,不可能生长出大企业;要么是小老大,大品牌一旦看好这个市场,会以品牌和实力下山摘桃子,在扩充市场容量中快速称王。这一点是特别容易被忽视的。

看看加多宝凉茶160亿,红牛150亿,海天酱油60亿,老干妈、六个核桃30亿……你还会轻易说自己有大单品了吗?

Tags:普药 渠道 营销

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