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医药营销:小即是大,专才能强

2014-04-08 17:13 来源:中国医药营销联盟 作者:马宝琳 点击:

核心提示:对于国内药企来说,随着市场竞争的加剧和不断变化,战略重点从拿批文到深度分销,到掌控终端,到细化招商,到“佣金制”代理,近几年转到学术推广。其中的核心脉络是产品营销的着力点离企业总部越来越远,离医生越来越近。

对于国内药企来说,随着市场竞争的加剧和不断变化,战略重点从拿批文到深度分销,到掌控终端,到细化招商,到“佣金制”代理,近几年转到学术推广。其中的核心脉络是产品营销的着力点离企业总部越来越远,离医生越来越近。这是任何产业发展到充分竞争以后的共同归宿——靠打动消费者拉动。对于处方药而言,医生是决策者,所以打动医生是重点,是企业的战略。

定位治病不救命

几年前,代理商喜欢适应症广的产品,认为靠关系能够打通所有环节,说明书上有的就能销售。近几年来,代理商对学术的呼声比企业还急迫,因为他们已经越来越感到无能为力,缺乏企业的学术支持,单靠关系越来越难。

学术推广首先要解决的问题是:你的产品是什么?治什么?为什么?这些都不是说明书能够解答的,也不是企业各期临床试验的简单数据能够解决的。

由于专业程度不对等,看产品的着眼点和深度不同,企业眼中的好产品很可能在医生眼中一钱不值,所以做学术定位就成了重中之重。学术推广是企业的战略,产品学术定位是战略重点。

定位只是让某一个产品改头换面,相当于二次研发,企业第一次研发花1000万元拿到一个好品种,但这个“好”,医生可能不认可、不会用、不敢用。定位解决了医生认可、会用、敢用的问题,但是这不等于销量立即做大,销售还要看医保、定价、销售队伍、销售政策、推广力度等等系统性问题,所以定位是治病之良药,但未必能救命,为了弥补定位很好但推广不到位的企业短板,定位以后的长期市场推广落地支持服务非常重要。

学术定位的指导思想是“小即是大,专才能强”,意思是,表面上、文字上、概念上看起来小,实际上市场容量很大,做起来能做大;专就避开了竞争,才能集中资源,才能快速成长,所以能做强。所有企业家尤其是创业型企业家应该都能认同这个观点,因为这是任何企业、产品发展早中期的关键成功因素,处方药同理。

做学术定位,表面上是小小的“术”,但做的时候需要大大的“道”,这也是普遍规律。任何事情,缺乏“道”指导的“术”都是没有多大出息的。

摸清市场规模

某藏药的功能主治是“行气活血、平肝清热止痛,用于肝区疼痛、肝脏肿大”,适用范围是“肝癌、急性肝炎、慢性肝炎急发期、脂肪肝、酒精肝、药物性肝损伤等各类疾病”。这个产品的定位首先界定问题,这是第一步。从宏观来讲,要解决“三个层次”的问题,即藏文化与汉文化深度嫁接,藏医和西医深度嫁接,疗效和证据深度嫁接。

肝病市场大,增长速度快,我国病毒性肝炎发病率为85/10万人,肝病用药市场总额为140亿~150 亿元人民币,近5年平均增长率为40%。但这些宏观数据和这个具体的新产品有什么关系?如果搭不上关系,就是盲目乐观。

肝病市场有很多企业和产品,产品主要分为5大类,其中,西药占据主流,中药负增长。这5大类产品分别是:1.“保肝护肝药”居第一位,占50%的市场份额,增长较慢。排名在前三位企业是赛诺菲的“易善复”、河南新谊药业的“凯西来”和正大天晴“甘利欣”、“甘平”和“甘美”。2.“抗病毒及免疫调节剂”居第二位,增长较快,占40%的份额,排名前两位药物是葛兰素史克的“贺普丁”和罗氏制药的“罗荛愫”。3.“肝昏迷治疗用药”,销售额小于10亿元,增长较快。4.“肝炎疫苗”。5.“中药及其他肝病用药”,市场份额小于1%,呈负增长,向药店转移。这5大类药品代表了中国肝病临床用药的主流,中药的市场份额约等于无,还呈负增长,这个市场虽然看起来很大,但这类产品却无路可走。 

找到治疗方向

我们知道,中药确实疗效广泛,但这个产品治疗肝癌、肝炎、脂肪肝等这么多疾病的效果都很好吗?如果不是都好,那么到底治疗哪一种病的效果最好?

肝癌、肝炎有很多分型,比如肝炎有甲乙丙丁戊,乙肝里面又有按各种标准进行的分型,你对哪一个分型更好呢?对病毒性肝炎,西医的治疗原则固定,药物治疗包括保肝、降酶、退黄、缓解炎症、调解免疫、抗病毒药物、基因导入治疗等7大方向,治疗的主要环节在清除病毒、调整免疫、恢复肝功能、改善肝脏病理这4 个方面。

该产品到底属于哪个方向,或靠哪个方面?在西医占主流地位、中药销售80%来自西医医院和西医医生的情况下,我们不在这个框架下思考还有什么招数?中医采取多途径、多方法、多层次综合治疗病毒性肝炎,扶正、祛邪、调理气血相结合。具体治则可概括为清热化湿、凉血解毒、活血化瘀、滋补肝肾、疏肝健脾、益气养阴等多种方法的不同组合联用。解毒、化痰、活血是治疗本病的关键环节,也是多法联用的基本方法。病毒性肝炎的初期、急性期、活动期以清热化湿、凉血解毒、活血化瘀为主;中后期、慢性期以调整脏腑功能为主,滋补肝肾、疏肝健脾、益气养阴,兼以解毒、化痰、活血。这些中医理论和藏医理论如何嫁接?又如何向西医转换?常用中药制剂有乙肝清热解毒冲剂、乙肝益气解郁冲剂、乙肝养阴活血冲剂、新清宁片、肝炎灵注射液、茵栀黄注射液、苦黄注射液、丹参注射液、齐墩果酸片……该产品有何差异化优势?

肝癌在肿瘤科、肝炎在传染病医院、脂肪肝在综合医院,如果都做,如何招代理商?逮住一个算一个?学术推广有一个滞后过程和积累效应,在没有多少钱的情况下分散资源,哪天才有积累?就算你真的效果都很好,医生能信吗?你有充分的证据让医生相信吗?就算是效果都不错,你理论上有新东西吗?是目前医生关注的热点吗?专家愿意给你讲吗?开学术会的听课医生听完以后有收获吗?

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Tags:医药营销 代理商 学术定位 学术推广

责任编辑:陈竹轩

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