药品上柜后六大销售阻力
核心提示:产品力的核心,是找准产品的第一关键词,一般就是指产品的第一功效,并锁定它,反复传播,这是消费者购买你的理由。不要觉得俗,消费者买药的本质就是买功效。比如肾虚的药有很多,你就认准六味地黄丸,这就是产品力。
1.产品力问题
表现:效果不明显;剂型落后;包装无价值感,形象老化;药物经济学对比无优势
解决:重新定位,找准产品关键词;包装重塑;合理定价
产品力的核心,是找准产品的第一关键词,一般就是指产品的第一功效,并锁定它,反复传播,这是消费者购买你的理由。不要觉得俗,消费者买药的本质就是买功效。比如肾虚的药有很多,你就认准六味地黄丸,这就是产品力。
2.专业力问题
表现:临床学术推广缺位,或推广不以产品为核心;无产品持续研究,对行业学术活动不感冒;店员培训不到位;销售队伍专业能力欠缺
解决:临床学术推广,即使临床不销售,也要做;持续安排产品学术研究,积极参与行业学术活动;加强店员学术培训;注重人员组建的专业性
专业能力不对称是医药销售的本质,医生才是你最好的推销员,店员是重要的推销员,相比而言自己人的推荐力是最弱的。因此,即使不在医院销售,也应该有临床和学术工作的安排,并放大。让专家医生认可,让专家医生给店员培训,说服力远胜自说自话。
3.品牌力问题
表现:品牌认知度低;品牌关键词混乱,常变化;品牌无特质,包罗万象;传播组合有效性低
解决:追加宣传投入;品牌重新定位,找准品牌关键词;品牌运营聚焦化、持续化;根据目标消费者行为特征优化组合传播
如果不是独家产品,有了产品力还不够,厂家还必须考虑品牌的设计。品牌代表信任度,品牌力强的产品,消费者多花钱也乐意。对大多数无明显优势的品牌来说,让你的品牌更容易识别,更专一专注,更持续不变地坚持一个品牌主张,非常重要。
当前环境下,做品牌宣传已经非常昂贵,摸透目标人群行为特征,做精准推广,是让品牌传播更有性价比的唯一办法。
4.渠道力问题
表现:渠道价值设计不合理;渠道布局欠缺;上柜覆盖率不够;渠道压力不够
解决:根据产品重设渠道价值,保证渠道积极性;合理设计渠道布局,避免空白与冲突;借助渠道以及地面人力的终端覆盖促动;适度压货
要知道,渠道用在某个产品或某类产品上的资金总是有限的。压货与推广促销之间存在着微妙的关系,如何把握期间的度很重要,渠道管理一个永恒的话题。
5.终端力问题
表现:终端价值不够,积极性不高;终端陈列、POP宣传、促销不到位;维护人员素质、勤奋度不够
解决:重设终端价值,调动积极性;改进终端表现与促销;强化人员管理
2013年,百强连锁药店占了全国药品零售的41.40%,单体药店占了52.38%。今年开始,单体药店抱团加盟会成趋势,大联盟大连锁的谈判实力越来越强,厂家会越来越痛苦。为了获得好的终端表现,折扣、让利已成必须,只是多少问题。利好的一面是,随着连锁或联盟总部管控力的加强,厂家对门店维护的工作量会逐渐降低,维护成本亦会下降。郁闷的就在当前变化阶段,一方面连锁或联盟杀价,另一方面门店维护工作还不能削弱。
6.口碑力问题
表现:产品在医生、店员、消费者等群体中无口碑,自己人对产品认知不坚定
解决:重视和培养医生、店员、消费者口碑并放大,内部培训到位让自己人对产品内心臣服
前面五项,其实都是传播口碑的过程,之所以把口碑力单独拿出来谈,是因为作为生产厂家必须坚持为消费者提供真正好的产品。在这个基础上,再谈如何做好专家和消费者的营销教育。
互联网时代,最好的营销手段一定是口碑。口碑和社交分不开,微博、微信等社交工具,怎样经济有效地应用到药品营销中来,值得医药同仁们去探讨尝试。
责任编辑:露儿
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