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拨开迷雾竞逐OTC市场

2014-10-20 15:10 来源:医药观察家报 点击:

核心提示:随着我国医保制度的不断完善,“大病进医院,小病上药店”已经成为我国居民医疗保健消费领域的一道风景线。近几年来,自我药疗在药品消费中所占的比重越来越大,而消费者自我药疗水平的提高也使得我国OTC市场得到了空前的繁荣

OTC市场潜力巨大

随着我国医保制度的不断完善,“大病进医院,小病上药店”已经成为我国居民医疗保健消费领域的一道风景线。近几年来,自我药疗在药品消费中所占的比重越来越大,而消费者自我药疗水平的提高也使得我国OTC市场得到了空前的繁荣。据相关报告统计,我国OTC市场规模已经从1990年的19亿元上升到2008年的1295亿元,并在2009年超过日本,成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。预计到2020年将居全球第一,其消费空间巨大。

福和集团营销中心总经理张宾对此表示,“从市场演变角度而言,在发达国家,自我药疗已成为大多数消费者的习惯。一项美国健康市场的调查显示,在美国,81%出现头痛症状的患者、72%出现感冒/咳嗽症状的患者、68%出现皮肤疾病症状的患者,都会首选OTC产品进行自我药疗,OTC市场前景十分可观。因此,我国OTC市场也势必会随着人们消费习惯的改变而得到更进一步的发展。同时,在发达国家,OTC产品一般不能进入医保目录,但我国由于OTC产品有临床需要,且安全有效、价格低廉,因此还有为数不少的OTC品种进入了基药目录,而全民医保带来的药品市场大扩容也将带动OTC市场的扩容。”

即便我国OTC市场在未来会得到进一步发展,但从当前情况来看,这块诱人的大蛋糕却散发着十足的“高洋次”的味道——外资品牌或合资品牌产品占据绝对优势。如中美上海施贵宝制药有限公司早在1995年年底就成立了我国第一个独立的OTC部门,专门负责生产解热镇痛药“百服宁”;上海强生制药有限公司在生产、推广和销售“泰诺”系列解热镇痛及感冒咳嗽非处方药品上投入很大。相比之下,我国单纯从事OTC药品生产的企业则不多,并且因我国整个医药行业至今尚未形成完整、成熟的非处方药营销模式和发展模式,使得国内OTC药企无法抗衡外资品牌或合资品牌。

与此同时,除受到外资品牌的竞争外,国内相关政策也在不断冲击着我国OTC市场,如基药零差率、基低药等。因此,有业内人士表示,“这些外部因素必然会将制约我国OTC市场的扩容与发展。”

针对此观点,张宾并不认同。“该看法是不全面的,部分产品虽然受到了基药的政策因素影响,但基于我国市场经济的发展,考虑到类似于OTC产品的大健康产品运作的成功,我国OTC的市场空间仍然是非常宽阔的,甚至有望成为全球最大的市场。另外,还有为数不少的OTC品种进入了基药目录,对这些产品而言,市场并非缩小,相反是扩容,如中国中药同济堂的仙灵骨葆片进入基药后,在OTC市场占有率从零到去年的近1.5亿元份额。”

兼并同时还需树品牌

而在当前市场环境的考验下,无论是OTC药企还是其他领域的药企均纷纷走上了联合兼并的道路,如中恒集团出资成立了1100万美元收购以色列两家生物制药企业、中新药业收购宏仁堂药业、康恩贝制药并购伊泰药业,永泰投资并购联环集团,现代制药并购容生制药,华润三九并购顺峰药业、仁和药业收购江西药都樟树制药,以及沃森生物收购上海泽润等。为此,有观点称,兼并能够强化其在OTC领域的竞争优势。

事实上,在张宾眼里,“兼并之风”还将愈演愈烈,特别是在外资药企关注我国OTC市场由来已久的背景下,兼并的兴起必定会让我国OTC品牌的集中度得到提高,给我国OTC市场带来深远的影响。同时,国内药企在兼并热潮的大背景下,也应该积极找准兼并的切入点,从自身产品线考虑,优先考虑同自己互补的产品生产企业进行合作,切勿盲目地进入陌生领域。若药企实力不够强大,不妨主动寻找合适的药企寻求合作乃至合并,以避免被市场淘汰。

其实,兼并只是布局和抢占市场手段之一,而要想在OTC领域做大做强,终究还需靠品牌。但如何将其收购而来的产品及药企进行品牌整合,也是诸多药企难以回答的问题。

对此,张宾提醒道,品牌的力量绝对不能忽视。“已经106岁的拜耳阿司匹林,为何总是充满活力,丝毫没有表现出衰退的迹象?实际上,拜耳阿司匹林的专利保护期早已过去,并且几乎所有西药制药企业都能够生产阿司匹林,但依旧没有对其销售量产生过大的威胁,甚至在医药商业渠道中专门成立了‘拜阿司匹林’的品规,以同其他阿司匹林的产品区隔离。这主要是缘于拜耳的品牌已经深深扎根于消费者心中。同样,一旦药品的品牌得以建立,即便是产品本身出现了问题,药企甚至能够用新产品进行‘移花接木’,继续开始新的产品生命周期。如西安杨森的息斯敏原成分为阿司咪唑,因产品毒副作用的问题,快速进入衰退期,在很多地方被下柜,销售量快速下滑。但考虑到息斯敏品牌的美誉度和知名度,西安杨森快速选用氯雷他定进行替换,药品依然命名为息斯敏。息斯敏由此进入了新的生命发展周期。”

另外,张宾还认为,OTC药企除树立品牌,还需因地制宜,采用与之配套的产品营销模式:第一,在宣传方式上,药企应顺应媒体发展趋势,从传统媒体向新媒体下沉,从央视向卫视下沉;在媒体的选择上,不仅仅需要考虑传统媒体,也需根据企业的战略和产品需求,发现新的而又适合自己的媒介;第二,多向大健康方向做一些横向发展,延伸一部分至功能性的快消品领域;第三,药企注重产品研发,多原研少仿制,以产品带动营销模式。

记者观察

紧贴市场,促进营销升级

随着消费者转变升级,OTC药企传统营销手段必须需要调整、革新。因为当前,我国消费者自我药疗意识不断增强,消费者在药品零售终端购买OTC药品的需求大幅度增加;再加上70、80、90后已经成为消费主体,这一群体具有高度的自我药疗意识,消费更加理性,OTC营销中简单的大广告、人海战、炒作等营销手段,对这些消费者的吸引力已经降低,一些炒作手法还会引起他们的反感。

另外,大健康概念也已经深入人心,营养保健产品持续高速增长,全民健康养生热必定能带动中医药产品的常态化销售。所以OTC药企的传统营销手段必须尽快更新,做好消费者服务,提高消费者满意度,以保障获得其青睐与认可。

同时,OTC药企还需注意将营销手段与媒体变化结合起来。一方面由于传统媒体价格水涨船高,药企传统营销手段的费用急速攀升,媒介费用增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。

而另一方面,新媒体兴起,网络已经成为影响消费者的主流媒介之一,并受到越来越多药企的重视。新的媒体传播形式给OTC营销模式提出了新课题,无法适应新环境的营销模式必将被市场淘汰,并给药企带来沉重损失。因此,在此语境下,结合媒体变化,做好营销策划势必成为OTC药企布局中的重中之重。

Tags:OTC 市场

责任编辑:露儿

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