如何把处方药营销做得更好?学习!
外资药企独大
相关数据统计,2011-2015年,全球医药绝对花费为2100-2400亿美元,而2006-2010年为2280亿美元。在全球医药花费中,美国的份额将从近年的41%降至2015年的31%,同期,欧洲排名前5位国家(德国、法国、意大利、西班牙和英国)的份额将会从20%降至13%。但以中国为首的增长最快的17个新兴国家到2015年的医药花费将会增至28%。
从2010年开始,我国已成为全球第三大医药市场,这一位置也将一直保持到2015年。2010年,中国医药市场达到411亿美元;2006-2010年,复合年均增长率达到23.9%,按恒定汇率计算,预计在2011-2015年,复合年均增长率将达到19%-22%。其中,我国处方药市场增速也超过了OTC市场,预计在明年年底将达到7000亿美元。
“我国处方药市场虽然前景喜人,但受外资产品影响,高端市场基本已经被外资药企所垄断。”许昌恒生制药有限公司营销总监王麟如是说。
事实也正如王麟所言,即便受到药品零差价、大医院医保控费等种种新医改政策的冲击,不少手持处方药“重磅炸弹”的外资药企,依旧紧控着我国高端医药市场,使得国内相关药企在其处方药市场上难以展开拳脚。
对此,王麟指出,“其实部分政策在某些方面的确限制了处方药市场的发展,但由于处方药是需要医生进行处方、属于刚性需求的药品,其容量必定较大,所以外资药企很难去割舍这部分的业务。再加上今年重新出台的如大力支持民族药品、解禁网上处方药销售等进步政策,使得其只会在该市场上更加深耕细作。”
而就在备受外资药企挤压的同时,国内那些不甘俯首称臣的药企也开始积极寻求突破,走上了“兼并”道路,企图借他人力量与外资药企抗衡发展。因此,有观点称,兼并能够强化其在处方药领域的竞争优势。
对于这一现象,王麟表示,“兼并之风”的兴起在有利我国整体医药行业水平的规范化的同时,却也会加剧我国处方药市场的竞争,提高市场准入门槛。因此,在相关药企进行“兼并”时,必须结合自己内部的核心竞争力,在了解自身发展优势的前提下量力而行。倘若盲目跟风,可能最终只会伤及企业根基。
创新营销寻新机
然而众所周知,即便“兼并”成功,但要想在处方药领域做大做强,终究还需靠品牌。而对于品牌的建设,王麟分析道,当前在树立品牌时,药企往往最容易出现品牌融合度不高、人才缺乏严重等问题,而这两大问题也是其品牌成功与否的最大障碍。“所以,药企需在自己的品牌、渠道、队伍的基础上,发挥其原先产品的优势,形成新品牌,切勿采取‘一成不变’的建设思路。”
此外还有观点指出,树立了品牌,还需因地制宜,采用与之配套的产品营销模式。对此,业内专家顾向科认为,要想在竞争激烈的处方药市场中分得一杯羹,其销售模式则一定要科学规范,而专业的处方药学术推广不失为一条事半功倍的捷径。因为在反商业贿赂的今天,采取正规的推广,才能确保药企的平安。
同时,他还进一步解释道,在其营销推广模式上,药企也得加以创新,以适应目前新的形势:一是建立公益营销模式。从现实来看,一些药企利用公益营销模式同经销商、医院、药店结成紧密的战略伙伴关系,形成经营战略联盟,以减少流通渠道摩擦,降低内耗,提高渠道运作效率,以供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力,也已业绩不俗。而一些非政府背景的专业组织在医生中享有很高的学术声望,很多医生也是其中的会员,主动与这些组织合作开展各种合作项目和研究,对企业在医生中推广处方药会产生较大的帮助。
二是建立终端销售网络。因为通过建立终端销售网络,可以增加药企对终端网络的控制,提高药企经营的稳定性,同时可以更有力地培养品牌的忠诚者和传播者,真正占领最有效的市场。在网络经济日益发达的今天,处方药开展网络营销也是不容忽略的,如对药企网站的宣传、微信营销等。
另外,王麟也补充道,政府作为宏观调控者,应加大力度整治医药市场环境,改革相关阻碍政策。在确保我国相关药企能在处方药市场得到更大的发挥的同时,还需还权于市场,以期通过市场竞争达到与国际品牌相抗衡的目的。
作者:田宇轩
责任编辑:露儿
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