【采访提要】

巨大的日化市场空间给药企提供了进入机会。从药业到日化,本身具备GMP标准的药企,在日化产品的研发生产方面是小菜一碟,于政策、营销、管理、品牌与团队上,药企与日化行业存在何种差异,距离有多远呢？
　　美国强生、法国薇姿、英国葛兰素史克等全球药企正以药用日化品战略大举攻占中国日化市场。与此同时，云南白药、同仁堂、马应龙、王老吉药业等民族药企进军日化的脚步更是紧锣密鼓。药企进军日化,一股新的力量正在崛起。
　　大局已定,中国未来日化市场,必将迎来亦药亦日化的全新时代。
　　为此，为了谋定医药产业发展，对于代表中国医药企业涉足药妆较早的的同仁堂，他的药妆之旅如何，我们中国医药产业网、谋定医药产业论坛记者抱着客观的态度对其推广过程进行了挖掘，特地邀请了北京同仁堂药妆的掌门人和中国营销企划运管中心主任、中国医药产业集团董事长万祥军，并且采集了相关药妆药妆营销专家的观点以续读者，目的是抛砖引玉为我国药妆企业进驻药妆市场提供思路和参考。

　　嘉宾：

　　郭萍        北京同仁堂化妆品有限公司 董事，同仁堂跨界化妆品 主要操盘者
　　万祥军    中国营销企划运管中心主任、谋定医药产业论坛主持人、中国医药产业集团创始人

　　主持人：

　　万赢信 中国医药产业网、谋定医药产业论坛 记者

　　在亦药亦日化的全新时代,民族药企进军日化领域机遇与挑战并存。
　　主持人：万祥军主任请你就这个话题阐述一下你的观点!
　　万祥军：好的，主持人！自从2000年以来,外资收购中国日化品牌风声不断,欧莱雅收购小护士,羽西、强生收购大宝,拜尔斯道夫收购丝宝日化,在这些经典的收购案例之后,中国本土日化品牌已所剩不多,销售额10亿元以上的民族企业仅剩下屈指可数的几家。而在药用日化品领域,外资药企目前也已经占据了70%的市场份额,民族药企市场份额所剩无几。此外再加之中国传统药企自身固有的软肋,传统老字号药企品牌形象老化、严格标准下药用日化品上市的长周期、投资成本相对较高等,也是摆在众多民族药企面前的现实课题。
　　一方面,药企的严格标准、独有的中草药优势和传承下来的品牌资产,为民族药企进军日化行业提供了有利的武器。另一方面,外资日化品牌正在全线压境,使得民族日化防线更为紧张。
　　郭萍：如何解决这些现实的课题,云南白药和我们同仁堂等民族药企自进入日化领域开始,就不断地探索着突围之路。在几年的发展中,它们不仅有着令人欣喜的市场表现,也为其他民族药企进军日化领域留下了可借鉴的成功模式。
　　主持人：那么首先请郭萍董事简单的谈谈同仁堂药妆的基本情况！
　　郭萍：作为中药行业著名的老字号，有着300多年历史的北京同仁堂集团在2005年12月，与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，同仁堂控股51%。虽然“ 药妆 ”概念提出不晚，但在宣传和实际动作上，同仁堂相对低调。直到2009年，公司才真正将“化妆品”生产作为战略重点来实施，之前2006年—2009年，开发的“化妆品”都作为药品的辅助产品来销售。2010年，同仁堂化妆品有限公司连续推出了三个系列化妆品，包括丽颜坊、同仁草本和伊妆，以及一些洗浴日化产品，以不含激素、色素、防腐剂、酒精，经过过敏测试为标准，真正发力“药妆”。
　　主持人：请你总结一下起步至今的的业绩
　　郭萍：2004年下半年,同仁堂开始进军药妆市场,致力于药妆产品的多种类开发,销售渠道从药店逐渐走向商场和超市,还在北京中心商务区CBD建立了首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”。经过5年的努力,同仁堂依托百年品牌的知名度和具有优势的价格定位在药妆市场成功占据了一席之地。
　　主持人：万祥军主任，请你我国药妆市场发展的具体情况和你对同仁堂药妆的看法！
　　万祥军：郭萍是同仁堂化妆品有限公司的董事，也是同仁堂跨界化妆品的主要操盘者。接手化妆品公司之前，身为同仁堂民安药业有限公司董事的郭萍，在药业经营中有十多年的历练。当同仁堂作出进军药妆的战略决策时，拥有多部门管理经验，熟悉化妆品市场的她成为新公司老板的不二人选。“借助同仁堂品牌进入药妆，实现品牌的延伸对同仁堂化妆品是一个很好的契机。”郭萍看准了药妆市场的巨大商机和自身的资源优势，决心闯出一片新天地。 
　　  同仁堂进入药妆是一种顺势而为。2000年，国家启动整顿中药保健药品工作，2004年起，“健字号”的药品不得在市场上流通，原有的一些“健字号”中药将重新申请“准”字文号。因此，同仁堂药业原来的用于治疗痤疮、青春痘、黄褐斑的内服外用的“药”因为“药准字号”的问题而面临停产的境遇。但是，多年来的销售情况显示，这些外用的药品疗效显著，较受大众欢迎，丢弃掉无疑是一种损失。为此，同仁堂化妆品公司应运而生，内服的作为药品仍在销售，外用的就转化为“妆字号”。当时，这些“妆字号”的外用品只是配合药品来销售，处于从属地位。 
　　主持人：处于从属地位？那么，现在同仁堂对药妆市场是否准备扶正？
　　郭萍：通过四年的市场摸索，我们发现，稳健的销售成绩下，不断有经销商和消费者来询问是否有更多品类的药妆产品。一方面看到药妆市场发展空间，另一方面收到市场需求的信号，于是，2009年同仁堂化妆品公司进行战略调整，将原先作“配角”的“化妆品”产品独立运作，进军“药妆”市场。 
　　主持人：目前为止，我们国产的药妆还是处于从属地位，与国外品牌抗衡还有一定的差距，您的看法如何？
　　万祥军：放眼全国，同样如此。虽然我国先有同仁堂、片仔癀、康恩贝等企业试水，并在当时不乏叫好之声，而如今国内药妆市场的格局依然是：国外品牌雄霸市场，国内品牌偏置一隅。 
　　1998年，法国化妆品品牌薇姿登陆中国，首创“药房专销”模式，带来了“药妆”概念，其后依泉、理肤泉、雅漾、嘉娜宝、芙丽芳丝等“药妆”品牌也陆续登陆中国。通过对药妆市场近十年的培育，这些品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的形象开始逐步深入人心，受到众多中国消费者的追捧。
　　可是我国这些以“药妆”之名或者走药房专销渠道或有医药背景的品牌，目前大多业绩平平，据记者调查了解到，同仁堂面世5年后只能达到2000万元的业绩，片仔癀半年销量仅800余万元，可采三绝等新品牌今年到目前销售也仅1000余万元，其他品牌掌门人一提到销量就闪烁其词。相对于薇姿15亿元的年销售额，国内品牌只能望洋兴叹。
　　主持人：那么，你对2010年前同仁堂药妆市场是如何看法？是什么原因没有使同仁堂没有达到当时的要求，为什么？
　　万祥军：这不仅是同仁堂药妆单个企业的问题。目前我国的药妆相对于薇姿15亿元的年销售额，国内所有品牌只能望洋兴叹。
　　这里面有许多原因其中最重要的原因就是我国的药妆没有被法规认可的尴尬身份，使得他们如同没有被扶正的偏房一样，名不正言不顺，品牌定位模棱两可，通路不够顺畅，没有办法大施拳脚，在品牌包装设计、市场运作、推广策划、终端促销也亦步亦趋，经验主义至上，没有创新可言。
　　 那么，对于同仁堂品牌，我个人认为应该从以下方面找原因：
　　历经数代、载誉三百余年的北京同仁堂， 在国药领域可谓无人企及。然而就是这样一个百年老字号企业，进军药妆之路却一直坎坎坷坷，蜿蜒曲折。仅就其药妆销售额目前只有两三千万来看，其市场运作方式可以说是存在严重问题的。
　　主持人：那么，你能和大家谈谈这方面的问题吗？
　　万祥军：当然。 
　　有一次有幸见到CE本草药妆产品研究部的陈启云，在交流中我感觉到了这些问题。其实，陈启云的许多观点我认为还是可以说明很多问题的！
　　初涉药妆，定位模糊。作为一家久负盛名的中药企业，2001 年，同仁堂决定 进 军 药妆领域 ，并 于2002 年推出以纯天然纳米技术为基础的喷剂系列 —— 立眼舒、立消痊、立口爽、立口健和立手爽 。这方面表现为一是战略定位错误即在销售同仁堂科技新产品的同时，捎带销售药妆产品。注意，这里提到的只是“捎带”而已，可见当时药妆并没有引起同仁堂领导上升到战略引以高度重视。二是把药妆和现代科技型药品混为一谈，可见其对药妆概念的理解也是很模糊的，更何谈产品清晰的市场定位呢？第三：在药店经营不到一年的情况下就仓促挺进专业线美容院领域，不免有些轻浮与冒进，这也为其药妆发展没有后劲种下了隐患！ 
　　主持人：万祥军主任，仓促挺进专业线美容院领域，你的认为是什么？
　　万祥军：我的认为是太匆匆太仓促。但是当时的初衷是好的，据我分析了解当初同仁堂药妆走专业线的初衷是弥补药店销售 的不足 ， 例如 顾客在药店 停留时间比较短，缺少互动 等缺陷 。美容师有充分的时间与顾客沟通 。当时同仁堂的一位高层称：“ 把同仁堂中药养生优势利用起来，把美容、保健、食疗 注意 事项的整套方案传递给顾客，完整地突出同仁堂做化妆品的理念和优势，把同仁堂的理念阐述得更加清楚。 ”一对一的这种传播方式好处是能够让体验过产品的消费者充分认同品牌的理念和功效，并有助于在社会上形成有利于同仁堂药妆发展的良好口碑。不过这种传播方式也有其局限性：通过消费者意见领袖来进行人际自然传播，品牌的传播速率比较慢，而且影响范围有限！
　　主持人：这也是我们国内其他药妆企业的通病，除了“初涉药妆，定位模糊”以外，还有那些？
　　万祥军：拿陈启云的观点来说是“牌”大无脑，难有建树。
　　陈启云：同仁堂在经历了3年的摸索后， 2004年上半年做了所谓全方位的市场调研， 其结果是：“凭借品牌优势、良好的产品品质以及使用效果，同仁堂完全可以在药妆领域占有一席之地。”如果当时仅调研出这些结果，那这份调研报告确实是毫无意义的，不用调研也能知道这些！
　　万祥军：从流行趋势上来讲， 当时打天然植物与中草药 理念的化妆品受到行业的热捧和消费者的青睐。而且药妆 行业的门槛低，操作灵活，市场空间大，是一个很好的增长点 。 同仁堂历史悠久，具备先天的品牌优势、药用植物资源丰富、药材精选和质量把关严格、中药提取技术先进，其先天的优势可谓无人可敌。同仁堂如果要大举进军药妆产业，只要找到适合自己发展的营销策略，其成功应该是顺理成章，水到渠成的事。 
　　陈启云：然而，事与愿违，据悉，2004 年下半年北京同仁堂集团开始大规模试水药妆市场 。但是，半年的销售额只有数十万 元 。在这之后同仁堂药妆业务历经了整整 六年的市场摸索和洗礼，但是始终难有建树，据笔者了解:2008 年其销售收入约为 2000 万元， 2009 年其销售收入不到 3000 万元。 而当时薇姿在中国正逢调整之年，其销售额在较前几年略有下降的情况下仍实现赢利15.4亿元。而上海家化旗下品牌佰草集的销售额也已经达到 3 个多亿。仅从销售额的表现上可见 同仁堂药妆在过去的6 年 里 在市场投入和产品研发方面一直步履 蹒跚 、命运维艰。令人失望的是同仁堂药妆并没有就遇到的问题迎难而上，进而深耕渠道，相反其高层却作出了同仁堂药妆要退出药店渠道，转向 商场和超市 渠道进行销售的荒谬决定。这种渠道的退却与转移无疑是同仁堂药妆营销策略上更大的败笔！ 
　　主持人：业内人士也总结了一点就是“渠道分散，拓展乏力 ”你是如何看待？
　　万祥军：我们分析同仁堂进军药妆的整个路径和策略都存在严重的偏差。首先依托自身先天的品牌优势在药房专柜销售是正确的，这有利于初期的市场探索，也有利于塑造同仁堂药妆品牌的专业度。但是在药店经营不到一年的情况下，就仓促进军专业线美容院，而没有把大部分精力投入到深耕药店渠道和品牌宣传上，这样就会使品牌渠道分散，市场不容易形成重拳势能，而且容易引起消费者内心对于同仁堂药妆品牌认知的模糊与混乱，进而影响到药房专柜的销售。虽然之后几年药店专柜的自然拓展数量在增多，但是其销售额还是无法过亿，只是徘徊在两三千万元之间。这也从侧面反映了同仁堂药妆 在市场营销、品牌运营和终端推广等方面均乏善可陈、表现不足。
　　陈启云：由于品牌的投入力度明显不够，预期市场前景发展萎靡不振 ，管理层缺少对化妆品行业的了解，直接导致了战略决策上的又一个重大失误，即逐渐退出药店专柜渠道 转向商场、超市等大众卖场。由于大众卖场 以美白、补水、抗皱、祛痘 为 功能诉求 的化妆品品牌众多，而同仁堂药妆主要产品的功能诉求定位也恰恰在此 ， 这将直接使同仁堂药妆陷进 更为激烈 、残酷的市场红海竞争 ，而且会导致其药妆品牌专业形象的下降，使其之前在药店慢慢建立起来的品牌专业度前功尽弃，有着被其他品牌淹没的危险。如果只贪图眼前的走量，而忽略了品牌的长远效应，这就等于是丢了西瓜捡芝麻，得不偿失！市场往往是最危险的地方最安全，最安全的地方最危险。叶茂中先生曾经说过：“人走我不走，杀出心血路！”而同仁堂药妆所要坚持的正是这种远见卓识和坚定的信念。  
　　 主持人：对同仁堂药妆的市场招商拓展这个方面你的看法是？
　　陈启云：同仁堂药妆的市场招商拓展完全依赖于药品招商的老套办法，招商渠道单一，老化，对代理商没有进行严格的筛选，对实体药店网点缺乏实地的考察，结果有好多代理商的实体药店选址不佳，人流量低，难以吸引更多的消费者入店，消费者即使入店大多数也都是为买药而来，一线市场缺乏有力的引导和宣传。
　　万祥军：其实同仁堂与其要进大众卖场还不如走化妆品专营店或专卖店渠道，比如可以进屈臣氏经营，一方面借助屈臣氏的渠道网点，大量铺货，又可以规避走超市、商超渠道时众多大小品牌的围追堵截。在屈臣氏如果能建立自己的专柜和体验区有助于进一步巩固自身专业的品牌形象，而且还能直接与有化妆品消费需求的消费者进行直面的接触，能够及时了解到消费者的反馈，从而不断完善品牌体系，使得同仁堂药妆品牌更加深入人心。然而想仅凭采用现代招商手法就想达到销售业绩突飞猛进的效果是远远不够的，现代企业还必须重视网络营销。
　　主持人：郭萍老总，刚才我们很客观的谈了一下2010年前同仁堂刚进药妆行业的一下做法的不成熟，其实这样是国产药妆和国外药妆品牌的区别。那么，接下来我们如何调整和面对？
　　郭萍：品牌传承老字号带副品牌 。创建于清康熙8年的北京同仁堂，在300多年的历程中，始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，以“修合天人见，存心有天知”自律，制药工艺精益求精，疗效显著，为海内外的消费者所承认。 
　　 同仁堂化妆品依托这个大品牌而生，并且在产品包装，以及专柜设计上，也以“北京同仁堂” LOGO为主品牌，设立丽颜坊、伊妆、同仁本草等为主品牌下的副品牌，实现以大带小，以老带新的目的。“卖药转为卖化妆品，如果直接打副品牌，而没有与正品牌的优势做好嫁接，一方面消费者接受起来比较难，另一方面也是对老字号资源的浪费。”郭萍说，“比如，如果我们先上彩妆，消费者肯定觉得很牵强。”所以，依靠大品牌的优势，采取层层递进，逐步扩大市场的策略成为同仁堂化妆品发展的首选。2011年，同仁堂将推出彩妆产品。 
　　万祥军：在这样一个相对陌生的行业。面对新竞争者，同仁堂化妆品的另一个底气来自集团资源优势。 
　　同仁堂化妆品公司可以共用母公司的药材供应商，这些长期形成的供应链条是其他日化企业无法比肩的。除此之外，对于一些非季节性的原料，同仁堂集团还有自己的药材基地，为化妆品研发提供了上乘的物料，保证了产品的品质和功效。 
　　郭萍：相对药品行业来说，日化行业进入门槛比较低。从硬件设备、厂房要求，包括人员、检验水平等，都没有统一标准。但是药品不一样，国家GMP管理标准对生产线各个环节都进行了详细的规定。比如药妆产品要在十万级净化（空气中粉尘细菌的含量）的环境下，也就是真空状态下进行生产。因此，这种先天具备的严谨工艺流程，让同仁堂在进入化妆品行业时，已经具备了较高的起点优势。 
　　 同仁堂集团原本的中医药研发队伍也能为化妆品公司提供支持。包括一些优秀药工不仅能够很快地鉴别药材的出产地和疗效，而且具备多年操作经验。在新产品实验方面，同仁堂化妆品公司与空军总医院、中医院的皮肤科等建立有长期的联系，从产品过敏性测试，以及临床应用方面都进行了合作，使产品符合药妆安全、科学的标准。 
　　主持人：此外，同仁堂在全国拥有的上百家连锁药店，成为同仁堂化妆品的“天然”销售渠道。千万不要小看渠道优势，没有渠道，产品就无法顺利抵达最终消费者。尽管拥有得天独厚的母体滋养，但是，同仁堂化妆品也正在培养着独自长大的能力。比如，他们也在创建自己的独立渠道体系。这一方面请郭萍老总详细的阐述一下吧！ 
　　郭萍：同仁堂连锁药店是我们终端销售渠道的一部分，但不是全部。我们遍布全国的销售体系正在成型。同仁堂化妆品销售增长的贡献，主要归功于全国各地的化妆品经销体系。目前，同仁堂化妆品经销商已经覆盖全国几乎所有二线城市。甚至，销售额很大一部分来自这些城市，未来目标也是深耕这部分市场，并拓展到三四线城市。 
　　  此外，2011年，同仁堂化妆品还将建立自己的专卖店，以护肤产品和健康品为主。  
　　万祥军：在产品定位上，基础护肤品分为商超和专柜产品。商超产品以伊妆系列为代表，与市场上的大宝、隆力奇等品牌竞争；专柜产品有商场专柜和药店专柜，以同仁本草、丽颜坊系列为代表，针对25岁，30岁以上的女性人群。这些产品线价位从七八十元到两百元不等，基本上针对的是中低收入人群。这避开了国外强势品牌占据的高端市场。 
　　  正略钧策合伙人吕谋笃在谈到企业跨界拓展时，曾分析到，当市场容量和增量两方面缺失其一时，企业可以考虑进行跨界发展。为保证跨界的经济合理，寻找市场机遇时，不妨从行业上下游的相关性来切入，或是渠道相关，或是产品相关，而供应链之外的环节就应当审慎进入。然而，无论如何，跨界到新的行业时，如何找准定位，如何提高市场份额，如何进行品牌塑造等，都是企业不得不面临的问题。对此，同仁堂也不例外。