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2015年的工商共同营销困局及其破解之道

2015-02-11 15:59 来源:中国医药联盟 作者:李从选 点击:

核心提示:2015年,将是OTC和连锁药店市场快速发展变化的一年,这一年营销模式将层出不穷,工商合作、回归品牌是大家关心的话题,作为工商双方,要面临和解决好一下问题,使自己的发展走上快车道!

2015年,将是OTC和连锁药店市场快速发展变化的一年,这一年营销模式将层出不穷,工商合作、回归品牌是大家关心的话题,作为工商双方,要面临和解决好一下问题,使自己的发展走上快车道!

一、 货架战争的价值取向需要调整

货架战争,既是众多同质化工业之间的终端货架的战争,也是连锁药店之间通过货架争夺消费者的战争,还是连锁和供应商之间的博弈,正确的价值取向笔者认为有以下几点:

工商双方都应该以消费者利益导向为主都应该选择优质的产品或者是性价比最优的产品、质量过关的产品、疗效具备的产品,在此基础上,在怎么样考虑各自利益最大化。当两个或者两个以上的同质化供应商出现时,不能以价格毛利作为唯一导向,一味以价格为导向,必然把质量不过关的产品引入,货架战争被劣质产品占领,优质产品被驱逐,消费者利益最终受损,就算处方药的招投标,也还有商务标(拼价格)和经济技术标(品牌、服务、技术、品质、附加各项服务等)。例如中药,由于饮片厂太多,加上产品原料质量良莠不齐,一些农药残留、重金属超标、不是原产地道地药材的产品就会在手工作坊(生产过程中的质量根本无法保证)中生产出来,然后给连锁药店65%的高毛利。

如果货架战争没有以消费者利益为导向,劣质产品获胜占领货架,由于品质量疗效没有保证,时间长了,消费者会觉得吃你家卖出来的产品没有效果,客流量的逐步下降,而这是温水煮青蛙的过程,因此是得到短期利益,损失长期利益。

第二个后果是:劣质产品高毛利提供,过度依赖店方的店员高额奖励,高额奖励像是吃鸦片,会上瘾,对于连锁药店副作用显而易见!且劣质高毛产品由于把空间给了连锁药店,往往没有后续的店面跟踪服务,因为没有人,就不可能有陈列、促销、推广、展示、POP发布、店员培训与跟踪服务、促销活动执行、促销系列物料提供,没有后续跟踪,产品动销就是听天由命的事情了;还有一个严重问题是质量问题频出、消费者投诉不断、在货架上变质问题频发,货架管理工作量和应对消费者解释赔偿的工作量加大,这些都是隐形成本,连锁药店并未计算这些成本。

二、 电商低价对实体连锁药店的心里和声誉冲击问题

对于品牌企业来说,由于产品已在实体店有销售,且销售很好。品牌企业对价格的控制是非常关注的,不允许乱价破坏价值链的。但网络上的电商是另外一个江湖,是资本竞争的天下,绝大多数的电商低价销售都是在烧钱、亏本赚取流量和销售额的行为,电商们为了吸引眼球,就会以低于工业成本价,而不是低于采购价的疯狂价格,进行促销和价格战,电商的这种行为,对于大多数通过线下卖起来的产品在销量方面的影响是微乎其微,以康美OTC产品为例,电商销售份额是极小的,且绝大数销网店都是个体网店的行为,一些大的电商也是节日才有一些限时的促销,但所有电商的低价行为,造成连锁药店普遍投诉和不满,究其原因,只要是消费者会以网络上看到的价格,对连锁药店产品的价格体系和价格诚信度质疑,从而影响消费者在实体店购买的信心,也对实体店销量构成一定影响, 结果是有些连锁药店选择放弃不做乱价产品。或者要求价格赔偿,这些都是不理性的行为,以后的网络价格战会原来越多,连锁不能过于敏感,并非供应商愿意看到,关键是要求供应商及时跟踪处理。

对于作为供应商的工业企业,如何应对连锁价格战对连锁对冲击,我们的做法是:

首先:是对于经常发起价格战的连锁药店实施禁销制度,工业正式发文,通知所有渠道商禁止向这些电商供货!

其次:强烈维价,网络上的低价,绝大多数都是淘宝上的个体小店,绝大多数是有价无货,或者是几年前放上去的价格,有些我们洽谈了解到,他们的标价从来没有实现销售。我们的做法是通过公函、律师函、人员拜访、电话沟通、促销管理,要求其上调价格或者终止销售。对于落到那个地区的电商,由那个地方的办事处去洽谈维价,做不好,价格上不来的,处罚当地办事处。

第三:工业出一套与实体店包装规格和包装风格完全不同的产品在电商渠道销售。这样可以避免消费者投诉。

第四:工业和连锁协同,对于不想在网上销售,却被网上小店乱价困扰的问题,实施地面预告网上销售假货预告!打消消费者的价格困惑!打击网店破坏价格体系行为。

三、工商相互的资源争夺战问题

我们知道,连锁未来的竞争,是供应链的竞争,供应链竞争,不仅是高品质的货源竞争,还是各种促销资源的争夺竞争。促销资源包括:地面人员各种促销服务、产品营销方式方法、终端营销各种物料、促销方法落地、促销费用支持等方面的竞争,任何供应商的资源都是有限的,连锁药店在面临终端这些促销资源的竞争时,应该放低姿态,争取供应商的资源支持。目前的问题是,连锁的采购人员普遍自认老大,作为甲方强势惯了,不善待供应商,结果导致资源流失,事实证明,凡是善待供应商、资源开放给供应商、积极配合供应商销售上量的连锁药店,都得到了快速发展,凡是“门难进、脸难看、事难办”的连锁,有意为难供应商,只要供应商投入不管产出的连锁药店,都衰落了,甚至有些被并购了。

同样作为供应商,也要争取连锁药店的资源;包括连锁各级人员的关注、货架陈列资源、产品在连锁营销级别如首推资源、阶段性主推资源如单品突破、店员培训机会资源等。供应商要提前快速反应,以适应连锁的需求和化解同质化供应商的竞争行为。

另外一个资源争夺就是供应商对连锁药店促销活动资源的争夺,主要策略就是借力:即事先跟进连锁自己规划好的各种应季性促销活动。作为连锁药店,应该开放这些资源给品牌企业、有地面团队、有执行力的供应商。应该只拿自己的高毛产品来做活动:高毛产品连锁都是自己拿资源出来活动的:店员奖励自己出钱、促销活动自己出预算,应该把资源开放给利润总额贡献最大的企业和产品,而不是高毛利产品!

四、独家经营和全面铺开问题

供应商面临的困扰就是一些地级市连锁药店,总是要求独家经营。其实这是各有利弊的。

独家经营的好处有三:独享供应商各种资源;独享市场成果;避免价格战困扰。

独家经营的弊端有三:无法满足工业对销量的需求,因此无法得到真正好的供应商的资源;其次是市场无法共同做大,俗话说众人拾柴火焰高,市场培育需要所有零售门店来做,所谓品类发展指数也是大家都做,量才能越大、品类发展指数才能越高,在大蛋糕中切一块单靠比自己把蛋糕做大要容易多了;第三是没有竞争压力的退化问题:我们知道,成功需要朋友,更大的成功需要对手,大家想想,我们所有的进步和变化,不都是市场竞争逼出来的结果嘛!规避竞争就是拒绝进步。

Tags:困局 工商 营销

责任编辑:露儿

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