“进入药品零售行业20多年，从30岁左右做到现在两鬓泛白，我对这个行业有着很深的感情。”浙江瑞人堂医药连锁有限公司董事长张冬明笑言：“专一程度甚至比对家庭、对老婆都要好。”

一个人一辈子能把某一个行业某一件事情某一个企业做好，那都会是一项十分值得夸耀的成就。正是依凭着这种信念，张冬明深深植根于区域市场，带领瑞人堂持续、稳健、深入发展，2014年含税销售额达6.1亿元(2013年5.3亿元，2012年3亿多元)，直营店数量为180家(2013年152家)，分布于台州市的椒江、黄岩、路桥等3个区，临海、温岭2个县级市，以及玉环、天台、仙居、三门等4个县。凭借上述亮眼成绩，瑞人堂也成为“2014～2015年度中国药店价值榜”双百强(销售额+直营店)企业，位次均在相关榜单的前60名。

对于瑞人堂的运作水平，张冬明十分自信：“非常良性——单店产出相当高，全国平均值在200万元左右，而我们早就超过了300万元，抗风险能力非常强。”尽管如此，但他依然秉承浙商理性、务实的经营理念，冷静地看待整体市场的变迁，并在每个合适的时机为瑞人堂布下战略的棋子。

看市场，头顶五重压力

对于2014～2015年药品零售行业的整体发展环境，张冬明用十分简明的八个字予以概括，即“长期利好，短期利空”。

谈及利空因素，张冬明结合瑞人堂自身的感受讲了五大方面的压力：

一是“新医改”政策引导顾客不断向医疗机构分流，使得零售药店有雪上加霜之感。最明显的便是医疗保险政策，医疗机构可以全面享受“新农合”、城镇职工医疗保险、城镇居民医疗保险、公务员保险等等，但对药店而言，不仅仅在定点数量上有限制，而且享受的险种也很窄，比如“新农合”定点基本没药店的份儿。此外，“台州九个县市区，每个区域的医保定点政策都不一样，比如玉环、天台、仙居等只能使用个人账户的资金刷卡，但温岭等地却可以按一定比例使用统筹账户资金，还允许定点药店销售非药品，比如椒江、路桥、黄岩三个区的定点药店不允许经营非药品，这都在一定程度上影响了定点药店的业务发展。”张冬明坦言：“瑞人堂医保定点销售占比平均不到20%，在政策相对开放的温岭市可以占到30%～50%。这主要是由于定点药店不需要挂号费，不需要排队，服务更好，消费更便利，一定程度上对冲了报销比例低于医院的不利因素。”

二是以房租、人力等为主的经营成本越来越高。尽管大的经济环境不太好——2015年第一季度中国GDP的增长率降至7%的低位，但连锁药店在这两块的投入却是不断攀升。张冬明举例说，瑞人堂普通员工(不包括店长以上中层干部)2014年的平均工资为2700元，而2015年的预算值已经涨至3500元，增幅非常大。“药品零售本身是个微利的行业，成本的迅速升高带给经营的压力可想而知。”

三是同质的竞争愈演愈烈。零售药店早就比米店多了，现在则是比便利店还多，温岭市共有120万人口，但零售药店却有600多家。这些药店之间的竞争是方方面面的，既有商品的竞争，也有营销模式的竞争，你搞促销对方也跟着搞，你做会员制对方也跟着做，同质化竞争程度越来越厉害，这直接加大了企业的运作成本，降低了盈利水平。

四是经营模式遇到了危机。让张冬明记忆犹新的是2012年媒体纷纷报道的“弯腰门”，也就是买品牌药必须弯腰到底层货架找。“这件事使得药店员工连药品推荐都不太敢做了，否则一推荐顾客就会问是不是高毛利商品，是不是提成高的商品，直接使得整个行业面临前所未有的信任危机。之后，重新思考并加强与品牌供应商的合作，成为行业的一大潮流。”

五是电商的发展带来了明显的压力。“开始时我们还没有特别的感觉，但随着市场的演进，相关的影响已经在非药品、医疗器械、计生用品等方面有所显现。”张冬明说：“最明显的一个例子，欧姆龙原来在瑞人堂整个体系可以销售700万元，但2014年连200万元都不到，对方的重心正不断向线上迁移，由此迅速吞噬了线下的市场份额。此外，处方药网售开禁政策的不断推进，以及浙江海宁老百姓网上医保的试点，都给实体药店的经营带来了许许多多的压力。”

看企业，三招实现突围

面对上述压力，瑞人堂又是如何突围的呢?对此，张冬明介绍说：

一是与品牌企业加强合作。“‘弯腰门’事件后，我们迅速调整了商品结构，加强与工业百强企业的合作，包括与三九、白云山、哈药、扬子江、步长、天士力等，都建立了非常良好的合作关系”。

二是多元化经营。张冬明坦诚地表示，在这方面瑞人堂走过许多弯路，“我曾经去日本、欧洲、台湾等地多次考察，回来后，瑞人堂曾经开过1600平方米的大店，模仿对方试水多元化，经营药妆、快消品等，但最后还是失败了，几百万打了水漂。”

总结原因，张冬明认为最关键的是消费者对药店销售化妆品、快消品的模式不认可。“消费者想买快消品时，他们第一想到或选择的肯定是超市，买化妆品首先想到的则是屈臣氏或专业的化妆品店。药店多元化选这些品类做突破口肯定不会成功。”

痛定思痛后，瑞人堂对多元化的方向进行了调整，主抓与健康密切相关的品类，重点强化中药材的经营，并将之细分为贵细药材和精致饮片。坚持几年后再看，可以说是非常成功——贵细药材销售占全公司的15%，精致饮片占到11%左右，而中西成药只占到58%左右。“这样的品类结构，使瑞人堂的发展不再绑在药品这一块上，大大提升了我们的抗风险能力。”

张冬明分析称：“国家政策对药品类别的市场发展影响最大，非药品则没有过多干涉。至于中药材方面，国家一直持鼓励发展的态度，其他药品要求零差率，但中药饮片类并未如此要求。”鉴于政策营造了如此有利的氛围，瑞人堂开始强化与北京同仁堂、胡庆余堂、上海金象等品牌企业的合作。与此同时，他们还加速引进当地的名老中医，先后延揽了42名坐堂医，由此带动中药饮片销售4000多万元。“消费者买贵细药材、中药饮片第一想到的就会是药店，这能很好地解决之前盲目多元化时与消费者习惯相背离的问题。”

三是“两条腿走路”。谈及瑞人堂的未来目标，张冬明介绍说：“按现在的市场布局看，我们在台州市场可以做到400家，而目前只有不到200家，发展空间还是很大的。具体到2015年，准备自开35家新店。同时，借助兼并收购方式整合当地的一些单体店或小连锁，由此实现两条腿走路。从销售目标来看，2014年较2013年增长23.3%，2015年也将维持在20%左右的增幅。”

除了将“两条腿”策略应用在实体店的扩张方式上，瑞人堂还在不断加强网上药店的投入力度。张冬明分析称：目前，全国网上药店只占整体市场的不到三个点，但未来如果形成类似发达市场20%～30%的份额，那对实体药店的影响将会非常大。因此连锁药店肯定要做布局。“2014年上半年开始，瑞人堂就确立了‘实体稳健发展，网上药店迅速扩张’的策略，当年6月开始运作，截至到目前已经组建了50余人的团队。去年‘双十一’时，网上药店做到了100多万元的销售额，现在日均有6万元以上的销售额。”

尽管有了个良好开端，但张冬明也很明了区域连锁做网上药店的命门。“不做心里慌，但做了烧钱慌，网上药店的毛利非常低，完全是比拼价格抢市场。同时，瑞人堂地处台州，最大的缺陷在于区位优势不明显，引进人才很不方便。此外，政策的走向也一直不明朗。”

重重因素的限制之下，张冬明为瑞人堂网上药店确定了相对保守的发展策略，即在不影响公司整体经营的情况下，在自身能力范围内尽最大心力去做，将亏损控制在可以承受的程度，而非拿出几千万甚至几亿烧钱去砸出一个市场份额。(作者：赵振基)