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将代理制倒回自营?

2015-08-14 13:34 来源:中国医药联盟 作者:林玲 点击:

核心提示:看到一些关于利祥、朗依并购案的热点报道,其实两者前身都是一家企业,拥有不少好品种,只是企业太折腾,营销体系和人员变来变去,多年前就曾传出要卖厂的消息。后来销售有所提升,几个明星单品销售均已过亿,由于企业其他原因寻求套现。一些专家仍以传统观念支招医药企业改为自营销售,或仍以数年前国家欲推两票制时观念唱衰代理制将灭亡。

看到一些关于利祥、朗依并购案的热点报道,其实两者前身都是一家企业,拥有不少好品种,只是企业太折腾,营销体系和人员变来变去,多年前就曾传出要卖厂的消息。后来销售有所提升,几个明星单品销售均已过亿,由于企业其他原因寻求套现。一些专家仍以传统观念支招医药企业改为自营销售,或仍以数年前国家欲推两票制时观念唱衰代理制将灭亡。

好营销OR问题营销?

上述企业在医药销售领域近乎众所周知,几乎成了业内的黄埔军校,众多知名高管都曾空降栖身于此,能呆过三个月的基本都是有一定生存能力和能交出业绩的。每换一个领导,队伍就大换血一次,从组织架构到营销模式再到人员政策,天天变时时变,没有能力的人呆不住,有能力的人同样呆不住。企业通过不断更新销售队伍得到了一些销售资源和客户资源,却损失了大量市场时间和信誉。政策稳定后才有一定改观。即便是朗依、劲博、匹多莫德这样的明星产品,上市多年依然有很多可填补的医院和地区。还有很多的增长点可挖掘。

利祥后期将销售人员大量解聘,只留下几个人管理全国市场。如果不是代理制,企业这种变来变去的方式可能早已吃不消。早年很多企业都曾一腔热血做自营,做几个地区还马马虎虎能招架,扩张全国后管理跟不上,人员跟不上,费用跟不上,企业一年花了几千万养队伍,做开发,回款和效益却十足难看和倒挂。正是代理制解放了企业,解决了企业在市场资源和资金两方面的难题,借助市场上成熟的客户资源帮助企业做好产品销售,用最小的投入、最快的时间成本获得最好的市场收效和回报,有效避免因企业缺乏营销经验和资源,自建终端海量花钱不见效益。代理客户本身也相当于企业负责市场实施的销售队伍,企业销售队伍则作为市场管理队伍。

代理制缘何频遭误读?

很多业外媒体对医药行业了解不深,一些业内专家并非营销专家,对代理制也缺乏足够深入的了解,对代理制很多方面有着普遍的误解和误读。代理制企业为更快占领市场,定价都会更为市场化,比老牌自营企业更具竞争优势。专业化招商的效果比企业自营费用投入更省、企业负担更小,市场覆盖更广更迅速,产出更具规模。誉衡等企业都是专业化招商模式的代表。用代理制模式专业化运作产品,并不输给很多外资鼻祖,同样受到市场的尊重和青睐。不能以一些企业粗放混乱的原始营销方式作为整个行业代理制的代表。

无论哪一种营销模式,营销路径等长,代理制从客观上减轻了企业负担,就一定会真实地减轻民众负担。说代理制推高了产品价格是对行业和企业营销经营不够了解,原因很简单,自营营销费用更高,定价只能水涨船高。需要将两者终端销售价格进行科学比较而不是拿前者的出厂价格和后者的终端售价相比,就能洞察出两类企业通常谁的售价更高。代理制其实是将企业自身利润大幅让了出来以换取和渠道的密切合作加快推进,而非价格虚高。自营模式利润比代理制高得多,但同时产出周期长,资金投入大,风险性高。如果企业营销和管理经验跟不上,就会彻底亏空。

至于毛利率,将代理销售渠道成本折回企业的各种摊销成本,按产品批发价进行复原计算,用同样的考量方法得出毛利和净利数字更为真实和科学,否则企业加工成本是一元,招商价格是两元就成了百分百暴利,而后者还不够企业的摊销成本。如果按出厂价格,100%毛利的行业比比皆是,很多行业还不够最基础的营销费用成本和人员工资,批发和零售更不会是同一价格。如果自营产品售价为4元,毛利为2元,毛利率为50%。而代理制企业售价3.元,招商价格2元,生产成本价1元,底价毛利率看似100%,统一折算后毛利率则为33%,如果按与前者相同定价则毛利率为25%。还有其他一些摊销未计算在内。

招商是规模化运作,只有达到规模化销量企业才有几毛、一两块的微利,尚未刨除全部开销,仅有部分产品获利略高于此。对于企业而言,很多高精尖产品还不如一个面包或苹果价格高,如果没有得力的代理渠道帮助企业销售出去,企业守着一堆库存效益更加倒挂。

向左走,向右走?

将代理制倒回自营,大体有如下几种可能性,一种是国家实行两票制,但处理起来极为惊人和复杂,企业有财务处理能力才能进行销售,同时由于高额税赋只会继续大幅推高药品定价。另一种则是企业收回市场,将代理政策一并收回,逼迫前期客户退出已经操作成熟的市场,在业内引起广泛争议,在市场引起冲突不断。此外,一些招商企业和自营企业也开始有机结合,一个提供产品,一个提供渠道,进行捆绑式战略合作。

企业营销选择适合自身的模式更为重要,代理制不失为一种小快灵且广深透的销售模式,茅台、五粮液、美的等各行各业的巨头同样依靠代理制有效积累和发展壮大。有效整合

代理客户资源,专业化做营销甚为关键。代理制更多是靠客户实力和专业化产品推广将产品做得风生水起,如果企业得到市场实力派客户的广泛支持,就一定能在寒冬里共同坚守迎来春天。如果某一天费用更低的代理模式都难以为继,自营模式同样覆水难收,药价究竟是升了还是降了恐怕您已猜出答案。                                                                                                              

Tags:代理制

责任编辑:露儿

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