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OTC营销策略:重在建立品牌

2015-09-15 10:55 来源:中国医药联盟 点击:

核心提示:OTC营销重在建立品牌,品牌的建立不仅仅依靠广告,正确的渠道策略也能为品牌加分,否则会极大影响OTC销售。与RX渠道相比,OTC渠道灵活多变更难操作,本文重点谈谈渠道策略中的商业渠道策略,或直接称为商务策略。

OTC营销重在建立品牌,品牌的建立不仅仅依靠广告,正确的渠道策略也能为品牌加分,否则会极大影响OTC销售。与RX渠道相比,OTC渠道灵活多变更难操作,本文重点谈谈渠道策略中的商业渠道策略,或直接称为商务策略。

策略离不开人,离不开团队,目前OTC的商务经理净收入不是太高,工作压力比较大,客户抱怨较多,队伍整体作战力不强,主要表现在:1.制度不完善。商务经理往往跟踪几个一级经销商,主要工作为收款、发货,终端、分销另有人负责,商务经理的业绩评判比较简单,往往只看结果不管过程,导致商务经理不太在乎销售制度,收到款是最重要的任务,也是领导评判其优劣的标准。

2.销售无计划。大多数商务经理的月工作计划是领导安排什么做什么,能收多少款就收多少款,没有具体明确的KPI指标。其实,销售计划除了回款目标和其他定性、定量目标外,还要根据目标编制预算和预算分配方案,落实具体执行人员、职责和时间。

3.信息无反馈。信息是企业决策的生命,业务员身处市场一线,最了解市场动向、消费者的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求,这些信息及时地反馈给企业,对决策有着重要的意义。另一方面,销售活动中存在的问题,也要迅速向上级报告,以便企业管理层及时做出应变。然而,许多企业没有建立起一套系统的信息报告体系,未能及时收集和反馈信息。

4.客户无管理。客户销售管理过程中普遍存在的问题是客户对企业不忠诚,出现窜货、应收账款、旧批号和滞销品等,这些都是企业对客户销售管理不当的结果。

让客户赚到钱

销售是价值的转移,经营是价值的导向,让客户赚到钱是价值的最直接体现。现在很多OTC品牌企业只相信"终端为王",对渠道不太重视。有些品牌企业的一级经销商,年销售额达几千万元,厂家给的返利却只是区区1%~2%,连正常的税负都达不到,更别说日常运营费用了。因此,商业公司只能被动销售品牌品种,同时通过许多项目向厂家要额外支持,诸如回款奖励、库存租金、流向费用、压货补贴等等,否则,合作肯定会跌跌撞撞。

OTC商务策略应该向医院商务看齐,像医院渠道一样让各个环节都能得到稳定而合理的利润,才能充分发挥各方积极性。遵循渠道控制"五力模型"的逻辑关系,才能做到终端为王、渠道制胜、品牌无敌。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。渠道策略的宗旨是要让客户能赚到钱(报酬力),那么,厂商就要建立良好的业务关系和个人客情关系(参照力),然后加强分销、促销(合法权利),对不遵守市场价格秩序的客户给予强制制裁(强制力),同时,要为客户提供业务培训支持(专业知识)。这样,客户就能不断成长,赚到合理的利润,跟随厂家共进退。

不同客户不同策略

OTC渠道具有调拨、分销、地区配送、直供连锁等多样性,决定其策略要因地制宜、因客而异,不可一刀切,但对性质相通的企业,要能找到核心的策略指导。

大型物流商业公司 九州通、国控等属于这类公司,他们的共同特点是"搭平台",因为他们规模大,合作厂家多,部门多,不会专做某一个厂家。他们提供的是平台,给你网络,给你资金,帮你配送,主要的分销靠厂家完成。

商务经理对平台公司的具体策略是:找对门,认对人。

首先找采购,这是入门,让公司的货尽量占据其仓库,保证足够的存量。

第二,找销售,只有找到出门,才能更容易入门。过去,商务经理太依赖采购员,现在竞争激烈,商业公司的考核也严格,必须把货销出去,降到合理库存,采购才能补货。

第三,找枪手,相当于敲门,公司的开票员、销售员、送货员等都是很好的合作对象,让他们成为你的兼职销售员。

第四,找老友,代你看门。一般是找老板的秘书、财务人员等,他们第一时间知道公司有价值的信息,诸如资金情况、收购拓展等,为自己的销售提供信息,做到比别人快一步。

最后,要找高管,相当于豪门,一入豪门好办事。平台公司下面的人知道你和领导关系好,就会给予方便。领导重视,才是真正的战略合作。

和平台商业公司合作,品牌OTC企业一般都能做到先收款后发货,先分销后收款,先收款后促销。只要满足其对利润不高的要求,做到这点并不难,这样主动权就抓在厂家手里。

当然,OTC企业也要发挥平台公司综合实力强的优势,要找到双方合作的亮点,才能引起公司其他部门的重视和配合。还要促成其销售公司第二梯队产品,不能只销售畅销产品,甚至用畅销品吸引顾客,助推其代理的高毛利产品。

区域终端配送公司 终端配送公司一般是向市、县区的连锁、药店、诊所等配送,这类地区配送公司的特点是"建网络",和他们合作要牢牢抓住其客户多、网络好的特点,加强终端铺货、促销、活动、会议等多方面合作,使产品到达终端,增加和消费者见面的机会。

具体策略有商业快讯、户外广告、会议推广、销售奖励、买赠折让……商务经理要懂得,对地配商业的有效压货是一种被动销售,提供合理利润是主动销售,提升客情是友情销售,开展活动是整合销售。

产品代理、推广、招商公司 OTC企业除了主打品牌品种,还有很多普药和新特药品种。为了增加销售,发挥资源优势,找专门的产品推广代理公司做区域独家代理是行业普遍的做法,这类公司的特点是"求利润",商务经理服务这类公司的策略是紧紧抓住"进、销、存". "进"就是购进,根据签约任务,按计划目标进度付款购进;"销"就是其商业销售、终端消化的情况;"存"即产品每月的库存数量。商务经理的工作重点是做好客情、沟通顺畅,为客户保证货源,提供市场信息,做好后勤保障。

大数据的核心是预测

做好OTC商务策略,还必须掌握大数据分析方法,OTC商务日常要对销售和财务的几个重要指标进行分析。

1.财务数据分析(简称"四率"),主要分析客户任务完成率、产品销售周转率、销售同比增长率、客户销售产品的利润率。

2.销售流向管理(简称"四流")就是流向(销往哪里)、流量(销了多少)、流速(销得多快)、流利(销售赢利多少)。

正如《大数据时代》告诉我们的,大数据的核心是预测,人们对数据信息等的加工和分析,并不是为了证明其因果关系,而是从因果关系的串联思维变成相关关系的并联思维。商务经理应当通过对客户销售数据的分析,开拓视野,找到服务客户的更好方法;未雨绸缪,挖掘更多市场机会;并联思维,实现更高的销售目标。

Tags:重在 策略 营销 品牌

责任编辑:露儿

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