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OTC营销十大模式及其发展动向

2015-11-17 11:59 来源:中国医药联盟 作者:李从选 点击:

核心提示: 医药产品销售中,OTC产品最为市场化,竞争最为激烈,因此OTC产品的销售模式也就变化最快,两年营销模式不创新,就会落后于行业和对手,也不被终端客户看好,销售开始下滑!最近几来年,OTC产品的营销都经历了什么样的模式,各种OTC营销模式的发展趋势是什么?笔者做了系统的梳理与总结

医药产品销售中,OTC产品最为市场化,竞争最为激烈,因此OTC产品的销售模式也就变化最快,两年营销模式不创新,就会落后于行业和对手,也不被终端客户看好,销售开始下滑!最近几来年,OTC产品的营销都经历了什么样的模式,各种OTC营销模式的发展趋势是什么?笔者做了系统的梳理与总结,与各位同仁分享如下:

一、广告轰炸塑造品牌的拉动销售模式 

模式名称:广告轰炸、塑造品牌的拉动销售模式。

模式模型:选择央视或者卫视组合,在黄金时段进行大曝光量的电视广告投放,树立起品牌产品形象,然后依靠品牌拉动力量,反过来倒逼渠道终端不敢不销售。

代表企业:哈药、仁和、江中、白药、康恩贝等。

模式趋势:随着网络新媒体的出现和媒体分化、碎片化,以及新《广告法》的正式实施,广告轰炸塑造品牌的拉动销售模式日渐式微,成本越来越高、效果越来差。但这一模式并非就不能使用,这一模式的媒体投放趋势是不再以黄金时段为主,而是以精准的靶向投放为主,以选择目标受众收视率高的栏目,或者合办赞助栏目为主的方式投放。

笔者认为,50岁以上的老年人,由于眼睛的问题和长期养成的看电视习惯不会一下子改变,因此电视广告塑造产品品牌形象这一模式还是不会消失的,知识更加创新而已。

二、新媒体塑造品牌拉动销售模式

模式名称: 新媒体塑造品牌拉动销售模式

模式模型:把传统电视广告媒体投放,转移到新媒体和自媒体上,依靠新媒体投放把年轻的网络媒体接触者作为主要媒体受众,拉动销售的方式。

媒体选择:网络广告投放、微博微信微电影、病毒营销、事件营销、互动营销。

代表企业:三九、广药、三金、康美、康恩贝等都开始这方面加大投入和转型。

模式趋势:新媒体塑造品牌拉动销售的模式,伴随着电商的野蛮疯狂式增长,必将越来越显出其生命力,尤其是当80-90后成为购买主力的时候。企业必须紧跟时代趋势,加大这一模式的研究和应用。   

三、直供终端连锁药店贴牌推动模式

模式名称: 直供终端连锁药店贴牌推动模式

模式模型:生产企业选择一些品种,尤其是同质化的品种,只给主流大的连锁药店终端供货,或者以纯销为主的商业公司合作,给终端或者商业专供、贴牌(连锁自有品牌PB模式)、总代理的模式。这一模式基本上是把所有利润让给终端连锁药店,或者让给总代理的纯销型商业公司,依靠连锁药店终端的推力或者商业的推力实现销售的模式。

代表企业:四川禾邦、南宁维威、太极等。

模式趋势:随着连锁药店并购的步伐加快,直供还将进一步发展,包括外企业和大型品牌企业的一线二线品种的专供产品和专供品规模式也将快速发展起来。如果连锁集中度快速增加,直供终端模式对于没有特色独家品种和评评理不强的工业企业来说,将是一种灾难,其份额必将比贴牌和连锁的自有品牌取代。   

四、直供药店采购联盟模式

模式名称:紧跟或者直接供货到各地连锁药店采购联盟的销售模式。

模式模型:通过赞助以及直供各地以省为单位的药店采购联盟,把产品快速导入各地连锁药店,通过联盟内部首推、培训或者活动来销售产品的模式。

代表企业:浙江维康。

模式趋势:由于企业家刘忠良先生推动医药物资协会下的成长企业论坛,在各省都成立了药店采购联盟,且联盟是以后中小连锁药店抵御全国性上市连锁公司竞争一个较好方法,因此该模式还是有一定生命力。个别企业也因此解决了产品的准入问题。   

五、第三终端深度分销人海战术模式

模式名称:第三终端人海战术模式

模式模型:产品种类齐全的生产企业,通过大量人员配置到三四级(县镇乡)市场,协助商业送货到广大第三终端的和协助重点终端做推广活动;或者通过商业三员(采购员、销售员、开票员)奖励让产品覆盖所有终端的销售模式。

模式趋势:该模式在目前阶段,还是有一定的生存空间,毕竟第三终端各种客户有此需求,但随着直供终端的快配公司的发展和政策监管的趋严,尤其是金税工程对涉税行为实施的片面信息全采集,使得低价偷逃税票的行为被终止后,这一直供第三终端人海战术的模式将会逐步被一些控销模式取代。不具备较好的前景。

代表企业:葵花、修正、仁和。   

六、OTC产品的选择性控销助销模式

模式名称:OTC产品的选择性控销助销模式。

模式模型:通过差异化的产品,在控制终端数量和距离的选择性基础上,进行控制性销售。主要控制有货终端数量,;控制销售区域,不发生低价冲串货行为。控制好各级价格体系,尤其是零售价,保证各级利益和推力。

代表企业:康美。

模式趋势:控销是一种选择性合作,是未来最优前景的OTC营销模式,其控销的终端从社会零散终端和三终端到城市药店逐步铺开,其本身的发展趋势是从控销到助销。其中助销是关键。

控销模式是最近两年突然之间火爆的模式,其原因有三:

第一个原因:终端规避竞争的需求

我们知道最佳的竞争战略就是“不与别人竞争”。由于我国终端数量已经达到45万家,过度开店、过度竞争其实不可避免,价格战无法控制,控销模式通过控制有货终端的数量,规避了竞争。控销模式往往是一街一店,一镇一店。其实就是为了这个商圈内只有我有这个产品卖,不怕别人来打价格战。

     第二个原因:工商选择性合作的需求

未来的连锁药店供应链竞争,选择性合作将是趋势。就是一群连锁和一群供应商合作;另外一群连锁和另外一群供应商合作,除品广告大品牌出品,终端别想所有产品通吃,都卖得好,同样供应商也别想着所有终端都能卖好我的产品。两大原因导致选择性合作:一是连锁药店店员店长的注意力有限,不可能关注到所有厂商的所有产品;二是供应商的资源永远有限,只能选择性投放到合作好、有产出的连锁药店和终端,供应商的人力也有限,不可能关注到和服务好所有终端。

      第三个原因:终端构建差异化的需要

连锁药店差异化的根本还是商品差异化,没有商品的差异化,其它差异化意义不大,控销模式是实现差异化最佳最快的途径,及时完全相同的产品,不同要点卖的产品产地、规格、包装、厂商都是不同的,也可以在一定程度上实现差异化。

七、KA营销模式

模式名称:KA营销模式

模式模型:本质上的控销的一种,就在只和某个城市中排在前三位的主流连锁合作,把所有资源投放在主流锁上,产品也不给社会散店供货合作的模式。或者专供KA连锁产品或者品规。

模式趋势:KA合作模式随着连锁上市的疯狂并购,规模快速扩大,尽管门店数占到全国的40%左右,但是药品零售额占到约60%以上,主流百强连锁成为不可忽视的终端主要销售力量。因此国内大企业和外企,纷纷成立KA部,专职专门的人员负责和连锁药店打交道!专供产品或者专供特殊品规的产品,协助主流KA连锁药店上量。

八、线下销售者活动拉动销售模式

模式名称:线下销售者活动拉动销售模式

模式模型:主要医院医生拉动和自己的业务员在线下针对消费者的各种教育、培育、传播、公关活动,让消费者认可其产品的好处和利益。成为忠实消费者。

代表企业:百洋企业集团。迪巧,10多个亿的销售,没有电视广告投入

代表企业:百洋集团

模式趋势:大数据时代,也许针对消费者的培育,利用粉丝经济和自媒体互动传播是一种趋势。因为药品始终的窄众人群,培育消费者需要精准的活动投放。

九、OTC普药渠道覆盖模式

模式名称:OTC普药渠道深度分销覆盖模式

模式模型:主要利用纯销型商业渠道或者大的药品交易批发市场(如太和华源药市)进行深度分销覆盖广大终端、三员奖励,扩大销售。

模式趋势:这一模式将随着其他模式的崛起、同质化竞争的白热化、以及国家税控体系的严管,使得社会小店不要税票可以价格便宜的优势不再等原因,这一没有销十、电话直销或者电视直销模式

十、模式名称:电话直销模式。

模式模型;在全国性发行量大的大报(如参考消息、老年报等)上刊登咨询热线,线下建立自己的呼叫中心和电话客服团队,建立顾客档案,然后在通过社会物流公司邮寄方式把产品和宣传资料直接寄给消费者。

产品选择:老年人产品、保健品医疗器械(如眼镜)等类型产品。

模式趋势:这仍是一个有效的OTC产品销售方式,看看《参考消息》上频繁的广告,就知道这种OTC产品营销模式的力量。电视大多是选择生冷品种,大幅度提高售价,消费者现身说法,按照疗程销售,新广告法后还能不能持续不得而知,这里直销不再赘述。

 

Tags:六力文化

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