近日,央视新闻报道了<以新理念、新发展：医改深水区的“三明路径”》，再次引爆处方药企布局OTC，处方药企面对政策法规、市场竞争、企业内部三大因素的影响，不得不加大对OTC的转型和投入，预料明年将有更多的处方药企转战OTC，OTC市场将迎来新一轮的争霸和更多更好的服务模式抢夺终端和用户。 

政策因素主要有：《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》等一系列深化医改的政策文件，昭示着“医药四分开”加速，其中特别规定到2017年，试点城市公立医院的药占比总体要降到30%左右；各地的招标政策越来越收紧，交易竞价模式难保中标，难保按厂家的销售价格中标；医院控费增效、抗生素限用、按病种收费、医保结算改革、医疗保险介入以及反腐倡廉的达摩克利斯之剑高悬都使医院这个最大的终端“有点冷”。 

在市场层面，产品中标的机会在降低，中标的价格在降低，医院开发和上量越来越难，而营销费用却在不断攀升。作为市场竞争主体的药企而言，必须同时重视医院和OTC市场，2015年OTC零售市场规模接近3000亿元，企业介入OTC市场对提升品牌很有好处，也是企业发展的需要，能为后期产品线的增加打下良好的基础。 

前途是光明的，道路是曲折的，但要改变已经成熟的处方药销售模式，谈何容易！知己知彼，布局OTC首先要了解医院与OTC运营的重要区别。

医院与OTC的异同

医院市场主要是通过招标进入医院终端，通过学术和客情关系、影响医生，使医生多开处方，形成相对固定的利益链，从而实现产品的销售。OTC市场主要是通过铺货上架药店销售，通过广告和消费者教育，培养用户需求，通过促销和服务吸引用户购买，从而实现销售。 

因此，处方药企在谋局OTC市场时，一定要统一思想战略明确，还要中高层的思维模式作出同步的改变和适应，才能跨过处方药转战OTC的三大门槛，决胜千里将红旗插到OTC的高地上。

思维方式从搞关系到做服务的转变

习惯做医院销售的和习惯做OTC的，思维模式差异甚大，做医院的思维是以“关系”为主。搞掂招标、医院采购、医生处方等都是要有“关系”，也要有事实有凭据有利益。他们擅长单兵作战，个人能力较强，行事低调，喜欢以数据说话，特别相信市场调查，销售能用数字计算出来。例如某个产品，能开发多少个科室，有多少个医生使用，有多少日诊量，一个疗程多少盒，每盒多少钱等等，有理有据让人信心满满的感觉。

而OTC的思维习惯“服务”，他们更加市场化，更加灵活多变。为了取悦客户，为了动销，为了让顾客掏钱买单，他们常常各出奇招，促销培训买赠打折等要不断创新，提升用户体验，让用户觉得物超所值。由于药店分布广泛，顾客分散，OTC更依靠系统作战团队合作才能完成业绩，很难根据多少间药店销售多少盒药而计算出销售任务，他们更相信经验更相信感觉，在OTC行业浸泡十年会“顿悟”营销的秘诀，他们往往行事高调，甚至爱出风头，或者曲径通幽，为的是增加知名度打造品牌。

做医院的思维像4P理论，从自身产品出发，包装设计招标医保、流程规范、操作合规、利益驱动；做OTC的思维更像4C理论，总是优先考虑顾客、创新求变、打擦边球、品牌驱动，结果第一。

营销模式从招商代理到自建队伍的转变

除非是在十年前已经组建了医院的销售团队并一直坚持做着的，否则，现在绝大部分的处方药企都是招商代理的销售模式。医院销售需要很强的政府事务关系，医保物价招标一样不能少，需要很强公关和沟通能力的经理去处理医院医生的信任、安全、匹配关系，还需要规避法律、财务、税务等风险，交给个人个体来承担，避免出问题时牵连到企业，药企采取招商代理模式有天然的优势。

目前正红火的OTC控销虽然走的也是招商代理的模式，代理人瞄准厂家OTC全面铺货，药店低价抢客，造成销售无利可图的弊端，通过层层加价获得利益，有限铺货保护药店利益，OTC控销模式一时盛行，但这毕竟不是OTC的主流做法。OTC离不开服务，服务离不开人员，因此是否拥有自己的OTC团队是衡量OTC能否成功的必要条件，处方药企不要幻想简单的把产品承包给个人就能像医院那样完成业绩。

OTC的服务不仅仅需要价值链的服务，就是满足商业、零售对利润的合理要求，同时要满足供应链中最末端的顾客和用户的服务，大多数控销也只是满足了药店的利润的需求，他们销售的产品往往定价比很多大厂家大品牌的同类产品还要高价，而质量却不能与之匹配，更没有满足用户对服务的需求。现在越来越多的OTC企业十分注重店员培训，请的都是专业的老师讲解，重视对用户的教育，联合医院或社区开展患者教育，真正帮助患者掌握医药知识，降低成本，减轻痛苦，深受患者喜好。OTC是谁离用户越近，谁服务顾客越好，谁就领先。

战术招式从点线启动到线面发力的转变

很多处方药企认为其产品在医院销售有良好的基础，连锁药店求之不得，一旦转战OTC，就布局全国，下大销售指标。其实连锁药店一直不缺产品，在医院销售好的产品不等于在药店销售也好，除非是同品同规价格低，要是这样的话，也是抢了医院的销量因小失大。OTC市场应该以区域市场启动为主，聚焦区域集中资源打歼灭战，成功之后再复制到全国。

医院模式是按计划办事，需经招标等政府流程，只能成熟一个开发一个，由点到线整条开发，把某一个点做成榜样，激励团队，但成功难以复制；OTC市场化程度高要按市场规律办事，不要指望深耕多年的医院一转OTC也有同样的销量，为了不冲击医院原有的销量，OTC应该销售比医院小的包装规格，或者同时上二个规格，一个是疗程包装，比医院的规格大但总价格略低。接着要用根据地的思维，就是在重点区域发力，铺货陈列促销，培训店员培育教育顾客，开展公关爱心活动，吸引顾客，打造品牌。