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情“太浓”,药企微营销引领产品品质内涵传播

2015-12-31 13:43 来源:中国医药联盟 作者:吴延兵 点击:

这是一个颇为尴尬的时代——市场需求成为主导,消费者需求呈现出精细化、多样化的特点,这对制药企业的OTC营销提出了更加精细化的要求,而企业的投资回报率却在不断下降。

这是一个有着无限可能的时代——互联网技术的日趋成熟,使得以网络技术为基础的精准营销模式成为主流,以微信微博等为主要媒介、低成本、高性价比的微营销带来了诸多爆点。

那么,OTC微营销的关键是什么? 

推广要点: 借力互联网,润物细无声

日前,由《E药经理人》杂志和桑迪咨询主办的“2015年中国医药十大营销案例颁奖典礼暨案例分享会”在厦门举行,经过大众投票、专家评选等方式评选出了2015年度中国医药市场上最成功的十大营销案例,太龙药业凭借《“太浓”主题微营销》获奖。

然而,《“太浓”主题微营销》凭什么能入选“2015年中国医药十大营销案例”?其操作模式又能为诸多OTC药企提供怎样的借鉴意义呢?

(一)创意驱动,以情动人

2013年,太龙药业在电视媒体投放了一个由曾志伟拍摄的太龙双黄连口服液广告片,“太浓”一词正是该片广告语“太龙太浓”的后半部分。

“太浓”由“太龙药业”中的“太”及“浓缩型双黄连口服液”中的“浓”组合而成,而曾志伟的港版普通话和超浓重口音,不仅为广告片营造出诙谐、幽默的情节和语境,更使“太龙”“太浓”浑然一体,“太龙太浓”在短时间内便侵入了消费者的心智,也让太龙药业的品牌辨识度大幅提升。

2015年,太龙药业计划用一种新的营销模式来提升企业的品牌影响力。基于情感消费时代,消费者个人情感差异和需求应当成为企业营销核心的特点,太龙药业决定以情动人,以温情、亲切的情感元素激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣。

与此同时,为顺应微博微信为当下主流社交互动平台的趋势,以及延续此前“太浓”良好传播效果的考量,太龙药业以“太浓”为主题的OTC微营销模式应运而生,并陆续策划了“春意太浓”、“秋意太浓”等微信、微博随手拍活动。

(二)强调系统性和连续性

内容上以情感入手,体现了“浓”之外,《“太浓”主题微营销》的另一个成功要诀,便是系统上和连续性上都做得极佳。

从2015年羊年春节期间的“年味太浓”羊年春节随手拍,到3-4月的“春意太浓”花卉主题随手拍,再到9-10月的“秋意太浓”秋景主题随手拍, 《“太浓”主题微营销》贯穿了2015年全年的不同时间段。

由于宣传度高、传播力强,《“太浓”主题微营销》在活动期间吸引了包括各大医药媒体、协会、连锁药店、商业公司、职业经理人、意见领袖在内的社会人群积极参与,该活动共计进行了16期优秀作品集中展示,共展出作品近1500幅,在微信、微博阅读量共计70多万次,期间包括多次在行业论坛、沙龙等会议上分享以及与连锁药店客户深度合作。在一次次的推进中,活动的影响力和覆盖面不断提升,“太浓”元素得以大量曝光。

据了解,在2015年成功营销的基础上,太龙药业计划在未来将“太浓”活动通过专业摄影比赛的形式来呈现,邀请专业的摄影家或者爱好摄影的专业客户共同参加活动。

品牌内涵:严控质量,满足消费者多样化需求

评判一个营销案例的成功与否,关键不在于其形式如何新颖、活动吸睛度如何高,而在于其对品牌内涵的传达是否到位。这也表明,2013年的太龙双黄连口服液广告片也好,2015年的《“太浓”主题微营销》也罢,之所以被业界公认为OTC营销的经典成功案例,是因为太龙药业的品牌文化在这两次营销活动中,得到了极为全面而生动的诠释。

近年来,中药原材料价格大幅上涨,也加剧了中药企业的压力。在此背景下,中药企业在原材料方面偷工减料的新闻不时被媒体披露。

“作为药品生产企业,产品质量必须是放在第一位的。” 太龙药业市场总监吴延兵表示,太龙的价值观和生产理念,以核心产品双黄连口服液的广告语“太龙是品牌,太浓是品质”为媒介,清清楚楚地“摊”在大众面前。以双黄连口服液的生产为例,太龙药业始终坚持金银花、黄芩、连翘三大原材料必须采用道地中药材,并严格秉承“只提取前两道药汁”的传统生产理念。

质量可控,是品牌药企赢得消费者心智的必要条件之一;挖掘并满足消费者的多样化需求,则是品牌药企可持续发展的另一个关键。

目前,儿童用药严重短缺是临床存在的普遍现象。导致这一情况的主要原因有以下三点:一是我国对儿童用药的研发、生产、流通、使用、定价、招标等缺乏配套的动力性政策;二是临床试验风险大,实验参与度低;三是研发、生产投入高,降低了企业的研发和生产积极性。

然而,太龙药业却早在2013年便推出了专注于满足儿童群体需求的双黄连口服液(儿童型)。该产品作为唯一获得CFDA审批通过的儿童型双黄连口服液产品,仅适用于儿童服用,并依据临床试验研究确定了不同年龄段的用法用量。

据了解,2006年经SFDA批准,双黄连口服液(儿童型)进行过儿童(1-7岁)144例临床试验,其在治疗小儿外感风热所致感冒(急性上呼吸道感染)上的有效性以及临床应用的安全性都得到了验证。

如今,凭借着口感好、药量精准更安全、不含西药感冒药成分盐酸金刚烷胺及麻黄碱等、不会给儿童身体造成任何负担的产品优势,双黄连口服液(儿童型)已在市场上享有相当高的知名度。

Tags:内涵 品质 传播 营销 产品

责任编辑:露儿

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