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2016年,医药产品经理该怎么改变

2016-01-15 11:19 来源:中国医药联盟 作者:翟跃龙 点击:

核心提示:2015年作为招标采购大年、医改大年、医患矛盾群体爆发的一年,产品经理作为其中重要的参与者,角色不断在发生变化。

2015年作为招标采购大年、医改大年、医患矛盾群体爆发的一年,产品经理作为其中重要的参与者,角色不断在发生变化。

从市场活动开展受到限制,企业无法正常进行科室会、沙龙会等市场活动。到专家不愿意去给厂家代言,为产品去站台,市场活动一度受阻。各大企业的市场部,从过去市场推广活动为主导,到逐渐以专家协助为主,专业化推广为辅的模式。直到钟南山院士明确表示:医生可以理直气壮的参加厂家的学术活动,只要不涉及到金钱,纯粹的学术活动是欢迎的。市场活动才逐渐恢复。

2015年药价水平,不断创下新低。“三明模式”从李延东总理考察福建三明公立医院改革后,在全国鼓励,并成为模板推广。强力压低药价,提高采购标准,产品在市场的销售资格,都会成为问题。

2016年,产品经理应该怎么顺势而动,怎么转变角色,来促进产品的销售和品牌的塑造?笔者认为可从以下几点出发。

一、 从专业到更加专业

   医药行业都说市场部会在医改形势下,越来越受到企业重视,并发挥巨大作用。其实直接来说,是医学部会越来越重要。医生是以治病救人为天职,市场部则是以塑造维护品牌,拉动销售,带领大家达成目标,让患者恢复健康为天职。

产品经理不光是熟悉医学知识和最新进展的策划者,还会成为执行者。一线医生的需求,也从之前的产品能带来的提成回归到产品的价格、产品质量,患者的获益上。

   回归到产品本质,就需要产品经理把产品吃透、把相关的医学知识可以信手拈来。而这点,大多数企业的推广经理是达不到的,所以需要产品经理首先提高自身,下一步,下市场培训推广经理。为销售人员制定详尽的推广手册,标准化流程,全线推进。

二、 及时了解最新动态和政策走向

  每个省份的招标动态,每个省份的中标价格,哪个省份落标了?都得及时了解。这就需要产品经理和招标部保持紧密联系,信息及时更新。市场计划做了要去执行,起码得有销售资格。价格变动了,市场计划应该怎么调整,都得依照各个省份的特点及所进医院的政策去调整。

  另外,国家医改政策的走向和执行,也要紧密关注,看是否有部分调整和试点地的改变,这些动态都要密切关注。

  作为企业的幕僚机构,市场部的产品经理扮演古代军师的角色,销售达成多少,和政策、市场计划、推进人员,密不可分。

三、从市场活动到全线的专业服务

   过去大多数企业,只关注销售本身,业绩的上升,专家资源的维护,把市场活动的频次和质量作为考核产品经理、推广经理的一项重要标准。

   以后,市场部需要把着眼点从市场活动、销量等,转移到专家的专业需求外的进一步维护上。

如临床试验政策越来越严格,许多试验基地愿意接受大的项目,医生对厂家的药品试验,比较敏感。这个时候就可以先暂停一下,从侧面入手了解深层次的原因。不要为了完成上级任务去和试验专家硬碰硬。政策不可控,专家的需求和情绪,产品经理需要理解和支持。

   市场活动受限的市场,可以建立长远的医生扶持计划。如“中青年骨干医生培养计划”,由企业出资,支持医生的临床科研项目和进修、参加学术会议等。

   进展顺利的市场,要控制风险,不要太过,开展多种形式的维护活动。新品发布会、内部培训会、外部交流会等,都可以邀请熟悉的医生朋友来参加和指导。

专业的支持当然也需要非专业的维护。8小时之外,产品经理需要和销售人员一样,策划和执行非专业的业余活动。如几个医院之间的聚餐、娱乐、兴趣俱乐部等。

  做的这些工作,都在无形中加深医生对企业品牌的认识,加深对产品的认识,不断给销售和客户,提供正面的对接机会。

四、 给自己和产品“+互联网”

  现在最热的“互联网+”让很多行业产生了颠覆性,甚至破坏性的改变。而产品经理,作为专业人士,当然不能落后。2015年第一张处方药的网络处方已经出现,未来处方药如果放开在网络销售,线下市场冲击肯定会不小。尤其对慢性病病情稳定的患者,可以不用去医院,直接在网上拿药。

   趁着暂时没有放开政策,产品经理需要全面深入给自己“+互联网”。建立产品和企业的自媒体平台,邀请医生加入其中,参与其中,不断加强医生、患者之间的联系和对自身产品的认可。

   建立产品网络社群,培养精确的客户群。用公益活动,加强公众对产品和企业的正面印象等。

  用网络学习和充实自己,用网络联系起来专家和患者,用网络传播品牌形象,用网络为以后的医药趋势积累足够的客户群体。

2015年被称为医药行业的寒冬,2016年是不是会更严峻?

产品经理作为职业经理人,势必会有更多的挑战和要不断完善自身。以政策为路标,以市场为基础,以医院或药店为阵地,以医生或店员为对象。引导市场,备足弹药,亦步亦趋,任重而道远。

 

   

 

Tags:经理 医药 产品

责任编辑:露儿

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