OTC销售动销，你最不该忽视两个人

最近和一些OTC的朋友们聊天，大家讨论了更多的是动销问题。就连控销“四大家族”的成员也提出了类似的问题—动销难。以前搞点活动还能压点货下去，日子好过，现在聪明的药店老板都自己做活动促销了，药店老板发现搞来搞去，压的还是自己的钱，不再跟压某一厂家的货了，那么动销的问题出在哪里了？根据我个人的经验，我觉得问题出在动销难的问题出在忽视了两个人的感受，一个是消费者，一个是店员。今天，我们就剖开聊一聊。

你关心过消费者的感受吗？

你真的以为你送几个鸡蛋消费者就会拼命地为了鸡蛋买药吗？哪怕有那么冲动的一回，下次他还会“上当”吗？还有那些还非得买一盒你们家的药才送鸡蛋的，你们考虑过消费者的感受吗？这就是药店老板为什么要自己做满场活动的原因了，考虑消费者的感受。

你不分青红皂白的关联用药，联合用药，甚至叠加用药，你只在考虑多卖给消费者一些产品，你考虑过消费者的感受吗？你忘了联合用药和关联用药的初衷是帮助客户更有效的解决病患还是为了多挣钱？如果你是为了后者，告诉你，你推荐产品多半会被拒绝或者难度变大，因为消费者能感觉到。

还有，你说你的产品是独家产品，甚至还有些搞个独家品种沾沾自喜的人，消费者会说一句“管我鸟事”？你说你的药运用了什么高科技的工艺，消费者会说一句“管我鸟事”？你说你的产品来源于什么经典名方，消费者还是会说一句“管我鸟事”？为什么？是我们的消费者都是文盲吗？不是的，是你的落脚点没有落好，你没有考虑到消费者的感受，你说的话和他能理解的不在一个频道上，你所讲的东西，都不是和他最有关系的，他最关心的，他最需要的，他的真实需求。所以，你吃力还不讨好！

消费者进药店的真实需求是什么？帮助他解决健康上的问题。他所关心的是以下几个问题：（1）安全性。消费者可不愿意为了治疗这个疾病服药而导致其他的副作用或不良反应，有点“拆东墙补西墙”的味道，所以，安全性是排在消费者需求第一位的。比如白云山的小柴胡颗粒就提出了“不伤肝的感冒药”。（2）有效性。我常常打比方，一个产品卖5毛，吃完之后和没吃一样，和一个产品买20元，吃完之后，3分钟缓解病痛，你会选择哪个产品？你说消费者会选择哪个产品？消费者进药店，寻求健康上的帮助，他的第一出发点一定不是求便宜，而是希望有效的产品迅速的缓解他的病症。（3）服用的方便性。在前两个保证的情况下，消费者在选择产品上会考虑方便性，比如儿科的产品如果是水果味的更便于小孩服用，多选择颗粒剂，口服液减少了服药的困难性。而成年人多选择片剂和胶囊，他们觉得这样更方便。所以畅销的“二丁颗粒”提出“凉水也能冲开喝”的概念。服用的方便性还体现在一日服用的次数和一次服用的数量，当然是服用的次数和数量越少越好（当然这是建立在安全性和有效性之上的）。比如六味地黄胶囊和六味地黄软胶囊就从这方面出发，“以前吃一把，现在吃一粒”就是说的这一点。（4）经济性。在考虑完以上因素之后，才是消费者考虑的价格问题。因为谁都想以最小的代价换取最大的利益，所以消费者的这个想法是可以理解的。但是，我们也要帮消费者算细账，平摊到一天才花多少钱的概念上，让消费者容易接受。比如某保健品钙质品，单价很高，但是平摊到每天才2元钱，来一盒牛奶都买不到，这样消费者就跟容易接受。

要关注消费者的感受，就是要求我们，在提炼产品的卖点，书写产品POP，一句话推荐，推荐产品的技巧等，最终的落脚点都要到“安全，有效，便利，经济”这几条上，这四个才是跟消费者最有关系的，也是就是他们最关心的，这样才会对动销有帮助。一切从消费者的角度出发。

你了解过店员的想法吗？

整个中国的药品销售，医院处方销售和药房零售销售，几乎接近“八二开”。也就是说我国的药品，80%的出之于医生的那支笔，20%的出自于店员的那张嘴。注意，不是药店老板，不是采购经理，是我们的店员，店员是药品销售的最后一个环节，是对接消费者的最后一环，很多产品能不能推出去，就靠店员的那张嘴！因为消费者和药品之间本身有个信息差，所以，消费者用药需要专业的推荐，专业的推荐就看店员的那张嘴怎么说！所以，你们不要对待采购负责人客客气气，却不把店员放在眼里。那些动销不好的企业，多半是没有真正关心店员，就惦记着搞定上层领导压货。那么会有哪些因素影响店员的推荐产品了？有人一定一开始就说，“哪个提成高就卖哪个”，错，错的很离谱！如果真是那样，你们就不会为动销头疼了，给提成嘛！药店也不会头疼，现在“品牌产品不挣钱，高毛产品卖不动”。那么按照重要性，我来给大家讲讲：

（1）对产品的熟悉程度。我们营业员的整体水平都不算高，说实话，真正科班出生的还是不多，很多人都停留在“经验卖药”的层面上，就是说，同样的病患，自己以前吃过什么药就推荐什么药，或者看别的店员怎么推荐下次他就怎么推荐。再说，一个药店3000个到5000个品种不等，甚至更多，怎么才能熟悉你的产品了？不管是销售代表平时拜访的一对一店员培训或者组织店员集中学习都是一个有效的手段。相信重复的力量，在拜访中反复重复产品的卖点和优势，营业员潜移默化中就熟知了。但店员反对“学术化”的店员教育，他们听不懂，用不上，所以我们要尽量用店员听得懂的话去做店员培训，不要炫耀你“高大上”的医药知识，没用！

（2）卖药获得的益处。这个益处包括高额的提成或者完成销售指标。也可能是你会发红包或者你的客情关系做的好，大家欣赏喜欢你，心甘情愿的帮你卖。比如我就碰到过知名厂家的业务员总是很药店的领导处理了很好，不和店员打招呼，总是不把店员放在眼中，结果消费者来找**宁，店员一句话，哪个药就是打广告瞎吹牛，这个产品比**宁好的多，顺利拦截！

（3）产品的品牌，质量和疗效。品牌产品分两个方面，一个是电视广告产品，一个是临床处方产品，不管怎么说，都一个共同点，好卖！都是消费者点着要！产品的质量和疗效，店员会通过熟客的反馈来判断。如果有人主动购买，或者二次购买中，店员推荐消费者会第一时间接受，这样，店员会认为产品效果好，越推越带劲，因为这样做，会不断的减少销售的阻力！

（4）产品的利润空间。一方面可能和店员的提成挂钩，另一方面，客单价高也可以帮助药店冲业绩，所以，从本质上来说，药店是希望单价高的，因为更容易冲流水！

（5）产品的陈列位置及拿取的难易度。你不要奢想店员会愿意踮着脚拿药亦或者弯下腰蹲下来找药，是你，换位思考，你愿意吗？陈列的重要性在这里我就不再复述，大家自己想想。

如果你能静下心来从消费者和店员的角度来考虑，解决动销的问题的思路你就会清晰多了。（本文作者鄢圣安，其他媒体在转载过程中，请署名，否则视为侵权）