《中国经营报》采访 史立臣

一到销售旺季就提价，正成为东阿阿胶股份有限公司（以下简称“东阿阿胶”）“雷打不动”的“铁律”。

11月18日，东阿阿胶再度发布产品价格调整的公告称，根据公司布局阿胶全产业链的战略目标，结合市场供需情况，经研究决定，自公告之日起，公司重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕出厂价分别上调14%、28%、25%，零售价亦做相应调整。

这距离东阿阿胶去年11月底宣布“重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆以及桃花姬阿胶糕出厂价上调15%提价”仅仅过去一年的时间。

根据交银国际统计，提价“上瘾”的东阿阿胶从2010年至2015年将阿胶片的出厂价格提高了约6倍，“从公司以往的业务表现来看，只有提价才可带来收入和利润显著增长。”

对于频繁提价的原因，东阿阿胶相关负责人在书面回复《中国经营报》记者采访时表示，“市场经济条件下，商品的价格是由市场对于产品价值的认可所决定的，同时也受到市场需求与供给情况的影响。阿胶行业产品价格的变化是阿胶品类扩大，原料供应与市场需求矛盾激化的反映。”

或陷提价瓶颈

天气转冷，以滋补著称的东阿阿胶正迎来销售高峰期，阿胶产品提价的市场预期也再度走高。

11月18日，东阿阿胶一纸提价公告再度印证了市场传言。对于提价原因，东阿阿胶表示，公司此次价格调整，是把毛驴当药材养、从源头构建产业生态系统的内在需求。有助于反哺上游原料产业的发展，促进阿胶全产业链的持续健康发展，为消费者提供绿色、安全、高效的优质产品，践行“寿人济世”的企业使命。

“短期内，产品价格调整对公司业绩产生的影响难以预计。”东阿阿胶表示。

根据交银国际统计，东阿阿胶从2010年至2015 年将阿胶片的出厂价格提高了约6倍，“从公司以往的业务表现来看，只有提价才可带来收入和利润显着增长。”

事实上，提价正成为东阿阿胶应对“驴皮资源短缺，成本上升”的主要措施之一。对于多次提价行为，东阿阿胶都给出了同一解释：作为阿胶主要原料的驴皮采购成本不断上升。

据东阿阿胶公布的数据，2013年每张驴皮的价格为600元左右，今年已经涨到2000元左右。

“驴皮资源供给仍然趋紧，阿胶存在继续提价预期。”财富证券分析师汤佩徽研究认为，2015年驴皮价格涨幅约为20%~30%，预计未来仍将保持温和上涨的趋势，为保持稳定的毛利率，阿胶产品仍然存在提价的预期。

汤佩徽表示，国内目前毛驴存栏量低于400万头，养殖户对于养殖毛驴积极性仍不高，规模化养殖短期难以改变当前供需结构，预计未来几年仍处于下降趋势当中，驴皮资源供给整体来看仍然是趋紧的状态。

屡次提价的东阿阿胶并未同步带动营收的大幅上涨。数据显示，2014年以来阿胶出厂价累计提高幅度达到87%的情况下，东阿阿胶2014年及2015年的营收分别为-0.18%及35.8%。

就在10月31日，东阿阿胶发布的三季报显示，在去年全线阿胶产品提价15%的前提下，东阿阿胶2016前三季度业绩仅实现了温和上涨。报告称年初至报告期末，东阿阿胶实现营收39.85亿元，同比上涨5.28%，归属于上市公司股东的净利润为1.22亿元，同比上涨8.51%。

此外，东阿阿胶或正陷入提价“瓶颈”中。华融证券张科然此前预计，“预测今年若有一次提价，则相应产品价格调整不会太大，提价控制在20%以内。主要是由于阿胶块终端销售同比出现下滑，若大比例提价，则将进一步流失客户，导致终端动销出现问题。”

“提高平均售价是加强市场份额仅有的有效策略。在缺乏提价证据的情况下，公司难以获得高增长。”交银国际分析师李博表示，若在利好的情景下，东阿阿胶于今年四季度上调阿胶块的平均售价，分销商仍需要时间来消耗库存。

高端定位丧失终端优势？

资料显示，东阿阿胶主营阿胶产品，主要包括阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬。2015年公司实现收入45亿元，其中阿胶块约30亿元，复方阿胶浆10亿元左右，桃花姬接近3亿元。

近日，记者走访北京多家药店发现，除东阿阿胶，目前市场常见的阿胶品牌还包括福牌、同仁堂、九芝堂等，其中福牌阿胶、同仁堂及九芝堂阿胶块的价格相差不多，普遍在一斤1800元左右，东阿阿胶的价格与之相比贵了将近600元，达到每斤2400元左右。

北京海淀区的一家药店的销售人员告诉记者，去年年底涨价后，东阿阿胶的销量就不太好，自中秋以来还没有售卖出一盒东阿阿胶块，“因为进货价高，我们为了利润不会压价销售，但这样下去可能考虑会少进货。”该销售人员称。

而另一家海淀区药店的工作人员则告诉记者，东阿阿胶块因为买的人少，没有现货，只能提前预订。记者查询天猫商城也发现大部分店铺出售的东阿阿胶块都不支持线上付款，只能先提交需求。

据了解，在2006年执掌东阿阿胶后，秦玉峰就提出“价值回归工程”，回归滋补上品价值和主流人群。东阿阿胶董事长秦玉峰在公开场合喜欢谈论阿胶的历史价值，他曾推算在明代阿胶的价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每斤4000元至6000元。

今年8月份，秦玉峰在西普会上的公开演讲也透露了涨价与提升品牌价值的关系。“继续制造更廉价的产品只有死路一条，因为对手会想办法把价格压得更低，我们要从价格竞争走向价值竞争。”秦玉峰称。

“东阿阿胶定价太高导致顾客群过于狭窄，药店等零售终端可能会优先推荐其他品牌，使得东阿阿胶的顾客受到销售终端分流。”北京鼎臣医药管理咨询中心创始人、医药战略规划专家史立臣表示，因为阿胶是单方制剂，行业壁垒比较低，所以在产品质量没有明显提高的情况下提价会很容易造成消费者的流失。东阿阿胶目前只能依靠品牌来提价，但品牌的溢价能力肯定也不是无限的。

据公司2016年半年报，东阿阿胶年中时库存商品的账面价值已达到11.16亿元，约占2015年全年营收54.50亿元的20%，与期初相比增加了近一个亿，这也从侧面印证了东阿阿胶销量停滞甚至下滑。

不仅如此，东阿阿胶的应收账款和应收票据与去年年末相比都出现大幅增长，或在销量下滑压力下，通过放宽经销商账期以争取其进货的积极性。

据公司三季报，与去年年末相比，东阿阿胶的应收账款增加了160.44%，财报给出的原因是其对销售客户授信，而应收票据则增加了202.53%，原因为销售收到的银行承兑汇票回款增加。

值得注意的是，东阿阿胶在放宽账期的同时自身还承受着较大财务压力。三季报显示，东阿阿胶的经营活动产生的现金流量净额同比下降539.08%，达到-7.17亿元。

对此，东阿阿胶相关负责人回复本报记者采访时表示，公司整体业绩增长平稳，受宏观经济影响，销售客户资金压力加大，为维护公司与销售客户之间的关系，对资信评级较高的销售客户进行了授信。应收账款和应收票据将在年底前收回，对公司不会产生风险。

“公司一直以涵养行业上游发展为己任，建立了20个毛驴药材标准化养殖示范基地，辐射了中国大部分的毛驴存栏量。同时，公司以原料基地为服务平台，涵养控制周边的原料资源。”上述负责人表示，东阿阿胶率先提出“把驴当成药材养”的理念，通过“活体循环开发”模式提高毛驴经济效益，构建上游产业生态系统的内在需求，有助于反哺上游原料，促进阿胶全产业链的持续健康发展。

北京鼎臣医药管理咨询中心汇集了众多医药、医疗和健康行业内的专家和实战人士，创始人史立臣领导的团队为医药、医疗和健康企业提供战略规划、转型升级战略、营销战略、新营销体系建设、产品战略、产品策划、集团管控、人力资源、薪酬绩效、并购重组、投融资支持、尽职调查等全方位的专业管理咨询服务。

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