合效策划  孙煜

导语：

世界上有三样善变的东西：

女人的哭笑、济南的天气和消费者的心理。

今天，借助几个例子，

煜议与你聊聊消费者的心理。

都说中产阶层崛起，消费在升级。从房子到汽车，从衣服到果汁，各个厂家都忙着换包装、提价格。这，真的对了吗？消费升级又到底是怎么一个概念？

前二十年，中国家庭由贫困向温饱大步迈进，消费者消费的是产品功能；前十年，一部分人先富起来，文化氛围、攀比心态，消费者消费的是品牌；现在，消费者消费的是自己。

消费功能

从自行车到彩电，从军大衣到手表，近二十年，中国消费被贴上“排浪式”的标签。这是一个从无到有的过程。在其中，像VCD、复读机、纯净水等一大批“新产品”迅速的占领市场。从一线城市到二三线城市，从县城到乡村，一批批没见过、没用过的产品进入千家万户。往往，一个大家庭、上下楼邻居，甚至一个村，购买的都是同样的产品，即使不同品牌，也是外观、功能基本相同。此阶段，消费者消费的是产品本身，要的就是产品功能。

消费品牌

基本使用需求得到满足之后，各产品之间开始出现差异。同样是自行车，捷安特比凤凰牌更加时尚；同样是冰箱，海尔比美菱更加可靠；同样是洗发水，海飞丝比好迪更加招人喜欢。消费者的消费进入人无我有，人有我优的时代。再向后发展，品牌被赋予情感因素，百事可乐代表青春梦想，耐克代表“just do it”。消费者购买A不购买B，更多的是对背后品牌文化的追求。

消费自己

时至如今，消费者对说教的品牌也不再买账，转而开始消费自己。还是先举几个例子。好声音中夺得亚军的是个性张扬的吴莫愁；今麦郎新出的瓶装水产品叫做“凉白开”；设计师品牌出现在街头巷尾、天猫京东，并且占据越来越大的销量。再比如说，各位看官看看自己的朋友圈，你转发的文章都是什么样的。首先，必须是你认为确实有料的；其次，这篇文章更多的表达了你自己的观点。

消费者不再是消费品牌，而是借品牌来表达自己。消费者穿上棉麻的传统服装，表达自己追求宁静；消费者宁肯自行车通勤，不再开车，表达自己环保；消费者素食，表达自己的养生、心灵追求。

从消费功能，到消费品牌，再到如今的消费自己。动力不止来自于物质丰富后的消费升级，更来自于消费者自我意识的觉醒。中产阶层有更高的消费能力，但不是冤大头，他们不是买更好的产品，而是购买更适合的产品。

话说，如何留住一个好员工。就两点，给他梦想与金钱，并且，想要发展的给梦想，想要物质的给金钱。同样，如何留住一个好顾客，别再抱着功能包装不放，也别自吹自擂我是世界第一。破解之道如下：

合效策划友情提醒：消费者爱品牌，但更爱的是自己。

孙煜友情建议：穿消费者的鞋，走消费者的心。

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