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裁员?重塑?外资药企在华战略大调整背后

2016-12-14 11:15 作者:史立臣 点击:

  <em>《新康界》采访 史立臣</em>

近日,知名跨国药企强生、罗氏、施贵宝、GSK、赛诺菲、优时比、勃林格再传裁员的消息。据传,强生的非处方部门将于12月底进行一轮裁员,32个代表和4个地区经理面临失业;明年年初将进行第二轮裁员,预计179多人的队伍将精简至90多人,近半人员将被裁撤。

罗氏的派罗欣也将进行裁员,已有员工被约谈,具体裁员详情暂时未知。

施贵宝则已解散OTC部,而OTCBUD周俊已于两个月前辞职。

勃林格则传出CHC部门、沐舒坦口服剂型团队全部被裁,外包给代理公司,涉及200人左右,包括大区,地区,代表,培训老师。

外资药企裁员的消息近两年来就没有消停过。

以GSK中国公司的商业贿赂调查为节点,自此后,GSK宣布开除中国区包括总监、大区经理以及代表等各级员工大约110名。

而动作最大的要数施贵宝。2015年6月15日,百时美施贵宝的几十名医药代表因不满公司在2014年7月至2015年4月清退员工的行为而在施贵宝上海总部楼下抗议,从2014年7月至2015年4月,百时美施贵宝裁员近1000人,几乎涉及其中国区所有的事业部,成为在华跨国药企史上最大规模的裁员。

大型外资药企接连裁员透露了什么信号?未来会怎样?


综合来看,两大信号

一、外资的鼎盛时代已经渐行渐远

长久以来,外资药企在中国一直享受“超国民待遇”,其背后的单独定价权、高额利润和超高的市场占有率颇受争议。目前,在二级和三级医院市场占有率排名前10的企业,均是外资或者以合资药企为主。但是,以2013年7月葛兰素史克爆出商业贿赂案为分割点,近两年外资药企出现了政策趋紧、降价弃标、新药上市难等困境。外资药企的鼎盛时代已经告终。“外资药企正在经历内忧外患。内忧就是‘专利悬崖’、新药上市难;外患是原研药单独定价权取消,招标压价严重。”

北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣(微信公众号“鼎臣咨询”)在接受媒体采访时表示,受此影响,不少外企选择剥离、出售外围产品线,削减成本予以应对。而裁员是其中最直接的体现。

外资的鼎盛时代渐行渐远,从数据上也可见一斑。2016年前三季度,从外资TOP10公司来看,与两年前接近20%的增长率相比,8%-10%成为主流,即使有些巨无霸品牌,仍旧会贡献30% 左右的销售增长,但对政策的依赖性会愈发严重,一旦“专利悬崖”出现,会否一落千丈也不好说。

而仅第三季度,赛诺菲、诺华、默沙东和礼来均陷入了增长停滞甚至负增长的困境,其中礼来降幅最大,达-7%。赛诺菲和诺华第三季度在中国分别下降1.5%和3%。

二、外资在华格局重构

外资药企面临多重压力,调整业务,即专注于自身的优势业务成为其必然选择。

如诺华剥离疫苗和动物保健产品,集中精力于肿瘤领域。2014年,诺华分别与葛兰素史克和礼来达成合作:诺华斥资145 亿美元收购葛兰素史克的肿瘤药品,并将自身疫苗业务(暂不包括流感疫苗业务)以71亿美元外加专利使用金出售给葛兰素史克。同时,诺华的动物保健业务以 54 亿美元的价格出售给礼来。

施贵宝亦聚焦肿瘤领域中的免疫肿瘤治疗(I-O),在中国主要聚焦肺癌、胃癌和肝癌。剥离糖尿病业务,剥离在华心脑血管事业部:2014年12将糖尿病业务出售给阿斯利康,转向肿瘤领域;2016年8月,裁撤了肿瘤事业部,剥离在华心脑血管事业部,未来主营生物制药

又如阿斯利康聚焦呼吸、肿瘤&自身免疫、心血管&代谢领域,研究的主要方向由此前的化学药转为生物药。将普利麻、恩纳以及5个局部麻醉药出售给艾健(Aspen)旗下的AGI公司;小分子抗生素业务出售给辉瑞(美国和加拿大市场除外)物;艾塞那肽注射液及艾塞那肽缓释剂等四款糖尿病产品交给三生制药;喷鼻剂业务被出售给强生旗下子公司(美国市场除外)。

除了聚焦业务领域的重构,外资市场再分级也成外资药企的共同选择。一直以来,外资的优势市场在一线城市的三甲医院。但随着中国医改政策变化、“大病不出县”政策的推行,二三线城市医院及县级医院成为未来发展重点。

最典型的代表就是阿斯利康停止扩张对华品牌仿制药市场投资,转投入中国中小城市医院与县级医院市场。2014年12月,阿斯利康宣布,中国本土职业经理人王磊成为中国及香港地区总裁。他的重点工作是拓展基层医疗市场,为此,2015 年年初,阿斯利康专门成立了设在商务部下的县域医院团队,负责商业渠道开拓。

外资药企业务重组背后对内资企业而言意味什么?


综合来看,也有两大点

第一,人才流动与产品机会

一方面业务重心调整,导致医药人才大幅流动,同时剥离的药品品种给市场带来了重新洗牌的机会,内资药企纷纷勇当“接盘侠”。趁着外资药企大幅裁员、调整产品结构之时,国内药企也趁此大势吸纳外企人才、品种。尤其是品种,因为有品牌和市场的双重保障,从而也成为了国内药企高价拼抢的对象。

目前国内药企接盘有两种形式,一种是直接收购,例如,今年5月,交大昂立战略入股约20%的中国泰凌医药集团有限公司(以下简称“泰凌医药”),发布公告宣布,其与诺华制药达成协议,向后者收购骨科品牌密盖息、相关知识产权、许可证及其他资产,总共交易金额为1.45亿美元。

根据协议,泰凌医药将获得中国(包括港台地区)、韩国、东南亚、印度等亚太主要地区,以及瑞士、澳大利亚、俄罗斯、巴西、南非等世界其他地区的销售网络。

另外一种方式是接盘销售权。11月9日,礼来中国正式宣布将其抗生素产品希刻劳和稳可信在中国大陆市场的分销及推广权出售给亿腾,此项合作将于2017年1月1日开始。这已经是今年第5例跨国药企将其在中国的某个产品线,与中国本土制药公司开展商业合作。

第二,外资组团下沉,县域基层医药市场竞争升级

前文所述,外资药企在一线城市三甲医院的竞争优势明显。但随着竞争饱和,纷纷重新分级市场,将中小城市医院与县级医院市场列为接下来的重点。而这个市场恰恰是内资企业红海拼杀的主战场,随着外资的大规模下沉,中小城市及县域基层市场的竞争将随之升级。

对于内资企业来说,一直以来的营销网络与模式的优势固然有,但对于外资的专业团队与优势品种,也必然要忌惮三分。内资自身所谓的“销售驱动、关系挂帅”的营销模式将面临挑战。对于医药代表本身,或也需要重新认识自身的价值,虽然行业朝阳的属性不会改变,但个人综合能力的考验也随之升级。

同时,不仅要看到外资药企的裁员,对于内资药企的销售人员来说,危机也四处潜伏。受“两票制”和一致性评价影响,加上临床试验和生产工艺大检查的冲击,预计大量中小生产企业和流通企业会倒闭,为它们打工的代理商、自然人会出现“下岗潮”,因为新药和现有批文减少、药品价格空间压缩都会让很多“药品搬运工”失去存在价值。

北京鼎臣医药管理咨询中心汇集了众多医药、医疗和健康行业内的专家和实战人士,创始人史立臣领导的团队为医药、医疗和健康企业提供战略规划、转型升级战略、营销战略、新营销体系建设、产品战略、产品策划、集团管控、人力资源、薪酬绩效、并购重组、投融资支持、尽职调查等全方位的专业管理咨询服务。

微信公众号:“鼎臣咨询”    业务邮箱:bjdingchen@sina.com

官方网站:www.bj-dingchen.com    鼎臣咨询业务电话:010-67157855 

来源:新康界

Tags:医药 管理 战略 营销

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