两票制、营改增、一致性评价……2016政策频发，对于药企而言，既有风险，也有挑战，更多的是机会。对此，新浪医药演播室特别邀请北京鼎臣管理咨询公司的创始人史立臣先生分别就目前国内制药企业、商业企业如何把握新政策、顺应新潮流，做好营销升级转型展开交流。

     视频链接：http://www.bj-dingchen.com/h-nd-400-2_338.html

　　以下为视频文字实录（稍有删改）：

　　记者：各位网友大家好，这里是第76届全国药品交易会的现场，这里是新浪医药的采访演播室现场。今天我们有幸请到了北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣先生做客新浪医药演播室，首先请我们的史老师给大家打一个招呼。

　　史总：大家好，我是北京鼎臣管理咨询公司的创始人史立臣。

　　记者：史老师，2016各项政策密集出台，就您的观察而言，这些政策医药企业的营销趋势产生了哪些影响？

　　史总：2016年是一个行业政策的大年，现在国内药企都在进行转型。现在转型可能模式不太一样，最主要的实际上企业都是根据自己的资源和有能力转型。很多企业现在尤其是国企转型失败的案例特别多，他们可能有一些时候没有考虑清楚自己向哪一个方向转？也没有考虑清楚自己到底有哪一些资源和能力，所以这个时候去转型风险非常大。我们做了很多的管理咨询项目，也是更多的帮助一些制药企业做转型升级的一些工作，这个时候实际上我们去从四个点考虑企业转型的问题：

　　第一、我刚才说的资源和能力，一定根据这个走。

　　第二、整个营销合规性，因为合规是一个大趋势。

　　第三、整个的市场重新布局，因为明年两票制情况下，原有的渠道商业结构会发生大的变化，如果市场这个渠道布局不做调整和改变，这个制药企业会面临非常大的风险。比如说应收帐款有很多商业企业没了，因为政策的原因。他可能有大量的应收帐款没有收回来，这个风险非常大。

　　第四、内部的管理转型。现在很多企业可能是忙于生存，不太注重企业内部管理了，但是如果越不注重，企业的经营效率越低下，生存的难度也就越大，发展的难度也就越来越大。

　　记者：史老师，您刚才谈到的那四点里面，您觉得哪一点可能对于企业来说是最急迫、最关键的一点呢？

　　史总：我觉得最急迫、最关键的还是合规性，因为国家在这一块在整个的药品流通领域的治理，还有相关的一些法规越来越多，如果你在这块不合规营销或者不合规经营，你这个企业，比如说GMP如果不合规生产的时候，你把GMP的证书吊销，你这个企业就没有存在的意义的，所以合规性是第一要素。

　　记者：您觉得2017年企业营销转型最大的挑战会是什么？

　　史总：2017年的转型最大的挑战实际上还是企业自身，我这两天和很多企业的高层在沟通企业转型的问题，实际上我看到一件让我很悲哀的一个事情，他们明年包括以后的企业发展方向还是脱离不了原有的这种经营思路的惯性，还是用一些老的经验，一些老的方法去做企业转型，去做企业发展，如果这种情况下做，像刚才我们在会议上讲的“穿新鞋走老路”，这种情况下风险是非常大的。

　　记者：你刚才所说的“穿新鞋走老路”其实也就是换汤不换药，企业的本质没有改变？

　　史总：对。

　　记者：对此，您有哪些建议呢？

　　史总：我觉得是这样，这个建议实际上是分两块，一块是对制药企业说的，一块是对商业企业说的。

　　制药企业这块明年开始一定要进入转型的路径来，有很多企业还在观望，如果你再观望可能就是等死了，但是转型不要步子迈的太大，一定要非常慎重，因为选择正确的一个合适的转型路径，这是对制药企业来说。

　　对商业企业，有很多商业企业明年由于两票制、营改增等等政策，丧失生存发展机会了，他们下一步怎么对接政策，是一个非常棘手的问题？

　　在医药商业流通领域找到自己的生存土壤，找到生存的方式这是非常重要的，所以对制药企业和商业企业明年可能是有非常大的生存压力危机，但是对好的企业，对有思路和有想法的企业，反而这个机会是最大的。

　　记者：就您给企业做管理营销咨询这么多年，您看到的有哪一些成功案例能给我们介绍一下呢？

　　史总：转型这块实际上不是做营销转型，营销转型是解决不了真正的企业转型问题的。实际上转型一般是做战略，也就是说把这个企业所有的产品重新梳理，做产品战略。有产品战略做基础的时候，我们再去把企业未来的发展路径、发展方向、发展愿景重新梳理。根据国家的行业政策和企业的自身资源和能力，构建一条真正适合每一个企业最适合的发展路径，这个时候转型才能成功。我们今年运作了七家企业转型，但是难度很大，因为一方面企业资源和能力可能有不足的情况，最主要的原因是行业政策大规模的出现。前面说了我们国家层面，还有各省层面发布了1400多条政策，这个行业政策明年都要全部落地，这些企业在转型过程当中由于政策的不一致，各省政策是不一致的，所以这是非常有大的压力，这是在战略层面。还有在营销层面，营销层面的转型实际上第一点是合规。第二点新的营销模式必须得构建出来，原有的营销模式、商业模式已经完全不适用这个市场了。

　　记者：您刚才提到了很多政策，在政策的压力下可能倒逼企业转型。包括两票制、营改增、一致性评价等等这些政策里面您看到哪一些政策可能对企业压力是最大的？

　　史总：压力最大的实际上应该是三个政策，第一个是一致性评价，一致性评价会导致大量的药企失去药品，没有产品了，这是对制药企业来说。两票制对制药企业和商业企业压力都非常大，因为原有商业渠道结构可能是经过三四道，甚至七八道才能到终端销售那里，两票制会压缩中间渠道。还有一个渠道是营改增，营改增这块实际上让原来很多底价出货的这种企业觉得做高收高返，这种压力也非常庞大。

　　记者：好的，今天感谢史老师给我们带来的精彩的回答，最后我们有请史老师给我们做一下2017年的寄语与展望。

　　史总：对医药行业来说，2017年是一个新的一年，因为2016年政策频发，2017年既有压力，也有风险，但是机会更大，我希望有思路、有想法的企业走的更远，走的更好。

　　（结束）