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东阿阿胶频繁提价“价值回归”天花板还有多远?

2017-01-11 10:59 作者:史立臣 点击:

《21世纪经济报道》采访史立臣

“东阿阿胶在做价值回归。”对于提价的问题,东阿阿胶董事长秦玉峰认为涨价是东阿阿胶回归价值的体现。根据东阿阿胶公开的战略目标,价值回归的最终体现是将东阿阿胶打造成“药中茅台”,走高端奢侈品路线。

不久前,秦玉峰还根据史料向21世纪经济报道记者算了一笔老账,“(明代)阿胶价格大致为每斤三两二钱白银,折算到现在相当于每公斤8000元-12000元。东阿阿胶的提价空间还是相当大的,目前阿胶还处在‘价值回归’的过程中。”

近年来,东阿阿胶也一直围绕着“价值回归”在制定品牌战略及营销策略等。

从2006年开始,东阿阿胶定位于医药保健行业而非医疗行业,产品定位于滋补保健概念,而非具体的适应症(补血)。东阿阿胶也在围绕这个定位进行品牌宣传、品牌营销等,并且随着不断的提价,东阿阿胶逐渐走向高端化。

东阿阿胶会主动打出“滋补”的牌,每年冬至都会举办隆重的“阿胶滋补节”,并且参加“滋补”相关的活动,如此前阿里健康联合天猫医药主办的“滋补中国”品牌活动,中华老字号振兴计划系列活动等。

其中,包括东阿阿胶在内的各阿胶相关企业还投入巨资,通过广播电视等手段进行推广,使得群众对阿胶的认知程度上升。于是阿胶的需求,随之出现增长。需求的增长也在一定程度上支撑了阿胶价格的上涨。

有传言称,东阿阿胶耗资千万在电视剧《甄嬛传》中植入广告。剧中,“东阿阿胶”四字被“太后”、“娘娘”“太医”们反复提及。随着该剧的热播,曾带动东阿阿胶股价一路飙升。

东阿阿胶似乎还想在提价的路上走得更远,秦玉峰在2016年8月22日召开的西普会上的公开演讲表示:“继续制造更廉价的产品只有死路一条,因为对手会想办法把价格压得更低,我们要从价格竞争走向价值竞争。”

对于东阿阿胶“价值回归”,很多机构也表示看好,在申银万国的投资报告里,建议投资者密切关注东阿阿胶价值回归工程进程,并且指出作为“药中之茅台”,给出买入评级。

海通证券在2016年东阿阿胶宣布提价后,发布研报称,秉承“价值回归”,提价战略符合预期。公司自2006年以来持续提高阿胶出厂价格,把毛驴当药材养、从源头构建产业生态系统的内在需求,通过提价反哺上游原料产业的发展,促进阿胶全产业链的持续健康发展。

不过,对于东阿阿胶“药中茅台”的自我定位,业界存在不同的声音。一位投资者指出,茅台作为礼品路线行不通后,价格大幅下降,现在算是真正的回归价值,若东阿阿胶继续为了眼前的利润增长这样大幅度提价,只会把份额继续让给对手。

从终端消费者看来,茅台的主动提价及阿胶块的被动提价均系提价行为,会打压一部分消费者的潜在消费需求。当三公消费禁令和塑化剂事件来袭后,消费需求被放大性地抑制,这样便出现了白酒天花板。

无独有偶,北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣(微信 dingchenyiyao)也指出,品牌溢价能力并不是无限的,价格的上涨幅度一旦触及消费者底线,必然会造成销售大幅下滑。

在淘宝网输入“阿胶”,显示有20多个品牌,其中价格多在百元左右,销售情况较为火爆,销量最好的是各种品牌的阿胶糕即食产品,而非纯阿胶块。

而在中药材中,“滋阴补血”的药材并非只有阿胶一种。作为具备这种功效的药材之一,从药用价值来看,阿胶的本质应该是一种普通消费者能够买得起的补养品。

对于提价的争议,一位品牌分析师向21世纪经济报道记者表示,尽管东阿阿胶此前定位做“滋补”概念,但一直以来没有脱离“药”, 其高端定位本身没有绝对的利弊,东阿阿胶经过多年的市场培育,积累了强大品牌影响力,并且高端客户对价格敏感度不强,高端定位的选择对东阿阿胶未来发展究竟会产生什么影响,现在下定论为时尚早。

来源:21世纪经济报道,作者:朱萍

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