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药代备案制下,裁员在所难免!300万代表何去何从?

2017-08-14 09:51 点击:

核心提示:就医药代表行业而已,建立起合规、专业的沟通模式,斩断医药商业贿赂、回归医学和商业伦理,这是根本的出发点。

近期梅斯医学张发宝博士发表了一篇文章《两票制下药企转型之路:学术驱动营销是唯一选择》,引起了医药界朋友圈的热议。又有朋友谈到了医药代表的未来,今天张发宝博士应邀给大家简单谈谈新形势下医药代表的未来。

 

两票制,金税三期,禁止统方,医药代表备案,公立医院药品取消加成,按病种付费逐步实施等这些诸多政策看似各执一方,实际上,其目的和宗旨是统一的——国家严厉整肃医药商业环境!各种政策都只是从不同角度为这个整体目的服务而已。就医药代表行业而言,建立起合规、专业的沟通模式,斩断医药商业贿赂、回归医学和商业伦理,这是根本的出发点。

 

1、医药代表备案制靴子何时落地?

 

谈到备案制,需要谈谈医药代表历史。最早上世纪80年代末,那时医药代表是新兴职业,是高人一等的,代表最新科技的,代表前沿的,临床医生的很多知识更新都来源于代表。当时代表进医院时,很多医院都拉起欢迎横幅,诸如热烈欢迎XX公司代表来我院交流。可谓风光无限。

 

然后,随着代表群体的扩张,加上医生收入无法跟得上整体大环境,医生从高收入群体变成低收入群体。从马斯洛需求上看,物质保障便成了第一需求,加上种种原因,带金销售变成了最有效的销售模式。医药代表就承担这一重任,各大药企全面实行绩效考核后,一切以结果为导向,最终彻底改变了医药行业的游戏规则。在这游戏规则下,代表成为中间的灰手套,自然得不到尊重。加上有带金的模式,谁还会学习?最终代表的日常工作就成为拎茶倒水送报纸,接送医生小孩的角色了,彻底沦为客情服务。代表本身的价值也极大缩小。

 

于是“渠道为王”成为医药行业的铁律!各类底价代理,大包商的出现,把带金模式推向极致,同样也推高了药价。

 

物极必反,国家是该出手自然出手。于是一连串政策出台,各地争相抓医药代表只是序曲,医药代表备案制才是尚方宝剑,可能平时看起来没啥用,但关键时刻,随时发威力。按照政策的新定义“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务”,问题在于现在的医药代表具备“从事学术推广、技术咨询等活动”的能力吗?

 

一旦备案制真的实行,现有模式下的医药代表很难胜任从事“学术推广、技术咨询等活动”这一职能。于是很多代表都私下讨论,这一行还做不做了?医药代表从大家尊重的行业变成了人人喊打的高危职业,这300万代表何去何从?

 

实际上,医药代表备案制只是过程,不是目的!目的是打击带金销售,而打击带金销售的关键是两票制和金税系统,医药代表备案制只是其中的添头。张发宝博士认为医药代表备案制是尚方宝剑型,一般不轻易动用,但是威慑力很强。因为备案制只是一种手段,并不是目的。其目的是切断带金销售而已。作为代表而言,不是怕这个靴子何时落地,而是从现在开始自身转型!这才是正道。

 

2、今天的医药代表有存在的必要吗?

上世纪90年代,医生的知识更新主要来自于医药代表,医药代表对普及药品知识,指导医生合理用药,起到了很好的作用。如今代表刷脸送客情,送服务,这样代表的价值和存在的必要性真的迅速降低。GSK砍了一大批代表后,大家都一致认为 GSK会衰退,结果短暂的阵痛后,反而更好了。这个例子更能说明代表虽然在终端接触客户,但是不是不可替代的。

 

从行业整体趋势而言,代表一定会缩减,MSL增加。只是MSL要求高,不太容易快速扩张而已。

 

作为代表,一是转型为MSL,另外就是打造自身的专业性,让代表回归“真代表”,真正能代表企业产品,能代表企业的学术性。

 

但是,这真心不容易。学术方面,内容很多,而且变化快,代表很难跟得上的。即使是自家的产品,很多代表多年只讲一个故事,是很难适应市场需求的。

 

3、下一步还将如何管医药代表?


备案制其实只是开始,并不是结束。如果带金销售之风被成功扼制,也许不会有下一步动作,甚至备案本身都不重要了。因为没有医生愿意与没有学术能力的代表进行“深入沟通”。如果即使实行备案制,带金销售仍然变相存在,那么下一步新的手段会层出不穷。国家还有很多牌没有打出来。实际上,国际上早已建立一套合规模式,国内完全可以直接借鉴。

 

日本政府相关部门、企业都会对医药代表进行定期的专业培训,日本《礼品法》对礼品礼金类做出了明确定义,并严格规定制药企业提供的礼品范畴,此外,在合规行为与正常社交之间有一个向社会公开的透明指南,接受社会监督。法国禁止医生暗自收取报酬,对礼物收受、代表的相关拜访行为都有明确红线。医药代表参加每年两次的产品和相关能力检测,成绩不合格者将被停职。

 

美国更为严格,虽然以企业自查监督为主,他们会聘请第三方审查公司进行内部管理和约束。但是,医药代表的行为受《反回扣法》、《医药代表注册法》、《反欺骗政府法》、《医师报酬阳光法》等多部法律约束,一旦违规将受严重刑罚。中国虽然没有这些成熟的措施,但是国家会根据整顿的具体情况,可能会有适应借鉴这些做法。通过这些做法,不断管理与约束代表的行为。


总的来说,代表不可能再象前10年那样野蛮生长了,代表的生态也会不断得到改进。梅斯医学张发宝博士认为,未来企业会四管齐下。首先是一方面调整代表与MSL比例,逐步缩减医药代表的数量,增加MSL比例;其次,促进部分有一定学术基础的医药代表转型为MSL;其三,医药代表的专业化建设,每年会有大批新医药代表加入,药企会加大对医药代表的培训,促进代表往专业化方向发展;其四,通过改革绩效考核的导向,改变以销售结果为导向的考核体系,向合规方向转型。通过四管其下,逐步改变医药代表的群体生态。

 

4、代表如何抓住时代发展的机遇?


国家建设2030大健康规划,就是要让国内的企业大鱼吃小鱼,让中国药企由大转强,打造一批巨无霸型公司,同时淘汰一批落后产能,或产品质量欠佳的药企。同样,对于医药代表而言,也在顺势而为,要将自己的销售模式从“关系型”和“交易型”向“技术型”转变。早充电,早提升,以应对变化。未来医药代表在中国仍然是有前途的,是重要的职业之一,但是应该是阳光的、合规的、被尊重的。

 

5、中国药企的机会


目前国内药企还是太分散,行业不够集中,落后产能和低质量的企业仍然太多。国家通过一系列政策和法规出台,加速行业整合。包括722的核查事件,一致性评价,两票制,按病种付费,取消公立医院药品加成,医药代表备案,新药审批改革,加速创新药审批,中国加入ICH等。总的来说,政策不是目的,目的是推动行业整合,国内企业总数量到2025年,可能会控制在3000家以内,2030年会控制在1000家左右。在2025年,中国可能有3-4家制药企业进行全球制药企业20强以内。

 

现在中国创新药,实在太快,一波一波上来。不出5年,外资这一批在国内上市的新药都会有相近的替代品,如靶向药,PD-1/PD-L1,DDP-4/GLP-1,SGLT-2.....,都会有大量的国产替代。虽然开放外资品种在国内加速上市,增加开放和竞争程度,也促进中国创新药企业迅速成长。前阵子百济神州收购新基中国,其实是一个标志性事件。梅斯医学不仅与外资药企有紧密的合作,与国内众多创新药企业也建立不同程度的合作关系,改变过往“叫新不叫座”的局面,让新药有更多的临床证据支持,让新药更有市场。

 

而且CFDA的药品审评人员最近几年是爆增!目前已经达到1600人,而且不 少都是从FDA回来的人员哦,未来有望接近美国5000多人的审评人员水平!大大加速审批速度!这是支持创新的核心支持。这一系列变化突显中国医药市场结构正在快速转型,也是响应国家供给侧改革的大趋势。

 

但是,我们同样看到,大量中国创新药公司的崛起,很多公司的药品管线在II和III期临床上,很多公司都没有销售、市场和医学队伍(以研发队伍为主),这些企业产品一旦审批上市,就急需要大量的医药代表,这难道不是新机会,不是涅盘机会吗?

 

医药代表未来不是没有路,而是需要自己做有准备的人,提前准备,顺势而为,借势而上。医药代表的明天就是光明的!



Tags:备案制 代表

责任编辑:露儿

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