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医药营销“四驱动”发力

2017-11-27 09:36 来源:中国医药联盟 作者:王运启我要评论 (0) 点击:

 

目前,全国都正在进行着医药行业的整改,对于处于调整初始的阶段医药行业,有人提出,首先医药行业依然处于缓慢周期,在基药招标重价不重质仍是主旋律,将继续加剧竞争格局的变化;其次,现在各地区的医药公司和零售企业较多,对待新产品上,不是很热衷。行业弊端在于市场上同类和同品种药品价格比较混乱,各地区没有一个统一的销售价格,这就极大的冲击了相邻区域的销售工作,使一些本来是忠诚的客户对公司失去了信心,认同感和依赖性;第三,从行业发展角度看,老龄化等支撑行业的刚性需求基础依然没变,是“药不给力,非药将发力”。因此,多数医药企业的审时度势,营销开始集中发力“四种趋势”,有望发力的将是医疗服务业(政策支持、社会办医等)、医疗器械(医院扩建需求增长)以及中药大健康领域等。

广告由央视“发力地方”

近年来营销方式的创新也越来越受到重视,然而目前,药企在营销方面存在两种极端:一部分药企在营销方面缺乏创新、技术老化,跟不上市场的变化;一部分企业以明星代言加广告狂轰滥炸拉动销售、重销售轻技术研发,急功近利,缺乏品牌内涵。但产品却是药企品牌的核心。纵观辉瑞、罗氏、诺华等国际医药巨头,无不掌握大量核心原创药品配方并具备强大的研发实力,没有过硬的产品,没有技术创新和强有力的广告宣传,就不可能打造出真正有影响力的品牌。就广告宣传而言,在新阶段下,医药企业的广告营销由央视发力到地方卫视。

据非官方CCTV招标排名显示,药品行业仅中标不再“高不可攀”,药企豪赌央视风光不再。首先,是药品价格的不断调整,零售终端增长乏力,使得医药企业在营销战略上变得更加谨慎,是导致药企不敢贸然豪赌;其次,医药广告审核的日益严格,电视广告效用的不断降低,受从严整治是大势所趋影响,从一度热议的OTC广告禁令可窥一斑,也一定程度促进企业营销模式的转变;另外,电视媒体百家争鸣,央视长期受到各地方台的围攻,再加上央视本身栏目也没有地方卫视放得开,收视率和影响力不如以往,这在一定程度上对央视的收视率形成了分流。在此背景下,很多药企弃央视,转而倾向于做“区域投放”。并且,由于新媒体投放大行其道,对传统广告形态有较大影响,直接造成原有广告份额的分流。

媒体由单一“发力综合”

以往医药企业营销中多采取传统的广播电视媒体,而广电媒体若要求发展就势必要从硬广告收入之外的其他方向寻找出路。随着微博等社交媒体的兴起,药企需要改变过去代言人、广告、研讨会、展会等的单一营销模式,到注重网络传播。事件营销及公益营销等,重视与目标受众的对话。如,在新的传播形势下,药企以公益事件巧妙传播产品和品牌信息,持续的公益活动的叠加效应,为药企带来社会和经济的双重效益。象快克虽未启用名人代言,却以差异化的形象而深入人心。

对于药企来说,营销资源相对有限,控制投入产出比,获得可持续利润是关键。企业的广告投入通常有一定预算,不用明星代言必然降低大部分的费用,减少成本压力。就电视媒体而言,可以考虑开发更多的软性资源,比如采取特殊资源植入,以及冠名赞助商;如果说通过拓展节目的发行渠道来扩充媒体收入稍显保守的话,那么利用新媒体借力新技术则是一种大胆的尝试——比如,在电视节目播出的过程中添加含有商品折扣信息的二维码,从而实现线下媒体的线上转型,把电视向营销平台转化。此外,通过打造媒体品牌来扩展营销范围亦能助力电视媒体的发展。

手法由冠名“发力植入”

医药企业实力逐步增强且竞争白热化,正取代以往的家电、饮料等行业成为轻松温馨的“娱乐营销”主角。越来越多的医药企业营销手法的创新令人眼花缭乱,更多的则是由冠名到广告营销的植入。借助红遍大江南北的电影、电视剧、综艺节目,一些医药品牌近期猛赚了一把人气。大量的药品行业不满足于单一的硬广宣传,试水与卫视采取特殊资源植入;有资金实力的药企如桂龙、999药业纷纷与综艺节目合作,加大品牌知名度。作为不久期火热的一档亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》的主冠名赞助商,低调崛起的“999小儿感冒灵”此番可谓赚得“盆满钵满”。 

同时,广药集团成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》,也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。在营销创新方面,不得不说 “王老吉”凉茶的案例值得借鉴。“王老吉”凉茶的营销手法多样,电视广告、户外平面广告、冠名各类比赛、组织各种活动,甚至数次动用网络推手,巧妙地利用捐款、非典等热点事件配合宣传。此外,2014羚锐制药通过开通微信公众账号,以及与热播大剧进行情节植入,将推动羚锐品牌在贴膏剂乃至整个行业的影响力。在微信的自行管理上,建立分部门、销售区域的微信群,将营销管理和品牌传播融为一体,建立一种便捷、及时性的管理工具。

尽管在企业发展和品牌建设中有太多亟待解决的问题,但是当前营销方式的创新也成为趋势所在,不过值得注意的是,责任和创新永远都是品牌的基石,是不可逾越的。药企在创新的规程中,仍应把握好尺度。

模式由电商“发力健康 ”

海尔董事局主席兼CEO张瑞敏认为,“未来的商业是与顾客零距离的时代,传统企业要么触网要么死亡,互联网经济时代传统中国企业必须思考的转型思路”。医药电子商务领域逐渐成为医药流通、医药制造企业向往的热土,以天猫医药馆为代表的医药电商平台发展得如火如荼,包括马应龙、广州药业、云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂、上海医药、吉林敖东、太极集团等在内的数十家上市药企的产品均已现身线上销售平台。在医药业未来的发展过程中,将会有越来越多的医药企业“触网”加入到电商的行列。同时,天猫医药馆、京东医药城、国药商城也纷纷挂牌上线,相信这些大型专业电商平台的介入会大幅度推动交易量和参与人群。

而药企触电的同时,正因为行业各环节的关注,无形中加大了这方面的投入,市场规模也会得到进一步扩容。与医药类中药品0TC营销整体明显下滑不同的是,药企营销发力“大健康领域”正如火如荼,大健康来袭对零售产业的升级转型也有一定积极意义。面对这一巨大的“蓝海”市场,越来越多的企业纷纷开始在大健康产业上布局:同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型。而转型大健康,极大地丰富了产品结构,相比药品提高了毛利率。

无论医药企业在新环境下的营销如何创新与变化,归根结底,就象医药品牌专家孙辉所说,“药企只有把产品和服务有机结合,不断提高医学、药学附加值,让消费者获益从而赢得市场,这才是核心所在”。

Tags:企业管理 主体 对象 管理

责任编辑:露儿

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