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CSO被罚,药企学术营销转型已是燃眉之急

2017-12-07 10:32 来源:MedSci 点击:

上周施贵宝涉嫌行贿,被上海工商罚款,不过仅仅处罚了80多万元。实际上,施贵宝被处罚时,业内就私下议论,这是杀鸡儆猴。像施贵宝这些外企,其实合规相当严格,甚至连一些正常的市场工作都不方便开展了,却依然被罚。如果工商真的要认真起来,国内哪个药企能脱身?果不其然,今天爆光的CSO泰凌也受罚了,这次罚了1160万,这可不是小数字了,对CSO企业而言,这个数字是很残酷的。

 

 

 

说起来泰凌医药,是中国正宗的CSO领头羊之一。这里面说了两个问题,一个是领头羊,二是正宗CSO。在国际上,CSO发展是相当不错的,很多大企业将快要专利过期或已过期的品种,授权给CSO公司,这样既可以节约一大批销售的负担,同时还能有不错的直接收入。CSO公司的运营成本,与这些大的制药企业相比低很多,因此,还是有可观的利润。说白了,也算是产能转移的一种形式。大公司只能做新药的买卖,高副加值的,对于专利快到期或已到期的鸡肋必需转移出去。

 

在中国,象泰凌、康哲、亿腾等一批这样的CSO公司也诞生了。在目前的两票制体系下,这些老牌CSO公司能作为一票进行处理,在两票制经营下,存在很大的便利的。而在2016-2017年中国诞生的数万家“伪CSO”公司,则是披着CSO的外衣,干着传统带金销售的实质了。很多经销商和代理商,换一层外壳,从代理转型为“服务”,实际上这种服务说白了,还是洗出现金而已。所以,这也是国内一直忧虑的,本来两票制是降药价的良方,结果道高一尺魔高一丈,很多企业采用伪CSO这个歪路子,“曲线救国”。

 

这次上海工商出手治泰凌,不仅仅是处罚泰凌,更多是一个警示!连泰凌这样正规的CSO公司都可以处罚,何况那些假得离谱的CSO了。希望药企不要在假CSO的邪路上越走越远,尽早与这些伪CSO脱离干净,转到正道上来,否则接下来等待的就是处罚。虽然,市场上有十几种可以“保驾护航”的措施,说白了,都只是口头承诺,只要换了领导,换了一批人,这些不合规的永远不合规!而且所有的处罚都可以追溯历史,会把从前的账都追补回来的。

 

国家下狠手治理,不会有回头路,也不会可松可紧,不管是外企,内资或是CSO,都必需走到合规的道路上来。2018年全国两票制正式铺开,加上增值税发票在金税三期中统管,以及银税通的实施,过去的间接过票,找财务人员、亲戚朋友、销售人员开设咨询、科技类小微企业进行提现、过票等,都将行不通。所谓的暂时安全,是因为处罚还没有来到而已。所有的开票的背后,都必需有实质性业务往来,而且都应该有往来的实质性行为。以前有个笑话,有些销售代表让自己的老妈开一家小微咨询企业,给药企洗钱。结果就是某些高大上的药企居然请老大妈来做“行业咨询”,实属可笑。

 

 

前几天本人参加了一场国内药企转型的研讨会,会上很多人担心,万一离开代理商,还能活得下去吗?因为很多企业长期依赖代理商,没有自己的销售队伍,根本不知道哪些药店,哪些医生,哪些患者在使用自己的药物。所谓离开代理商是早死,离不开代理商晚死。看来中国的代理商体系带来的负面影响很惊人!然而,即便两票制如此严格,但一到年底,仍然可以看到各地的经销商大会依然火爆召开,可见,两票的威力并没有真发挥出来。不过可以肯定的是,接下来重点整治的就是这些打着CSO旗号的科技公司或咨询公司,而关联的仍然是药企。

 

在当前的严峻的局面下,如何着手布局?

 

 

首先是转变思维。千万不要再想着变通的“神招”了,这些招式会给企业的长期经营埋下诸多隐患。合规虽难,但是企业领导者要有合规思想与合规意识,从思想上,重视合规问题,正视合规,向合规转型。上次我们梅斯医学业务人员与国内某一家药企谈多渠道营销时,在场的销售副总听说整个项目不给医生回扣,当时就阻止,说这种项目行不通!没办法活了!然而企业的负责人却痛斥:“我们的企业声誉就是被你们这样的思想搞坏的,让医生看不起我们的企业和产品”。这一个小细节说明,企业领导者已经深刻意识到合规营销的重要性,虽然合规营销难免带来暂时的阵痛,但是合规后,对企业的形象,产品,都是质的提升。很多外资公司并不给回扣,医生同样进行处方。

 

有些企业的决策者可能还沉迷于过去的方式,有一位企业决策者私下说,我们是当地的纳税大户,工商税务,都能搞得定,不会查的。这种就是典型的侥幸心理。因此,领导的思想转变这是最关键的,只有这样,企业才能转型。

 

其次,真正转型学术营销。学术营销指的是学术为基础,营销为形式。有一些企业把学术营销理解为带金销售换个名词。以前招聘的是“医药代表”,现在招聘的是“学术代理”,好象换了名称就合规了,就真学术了一样。如果没有学术的营销,自然就会沦为客情服务,沦为带金销售或保姆销售,这也违背国家这一轮治理的初衷。没有学术作为基础,一切营销都只是空壳而已。

 

 

如何理解与应用学术营销?第一是组织架构上进行布局,企业内部不仅要成立销售部门,还要成立市场医学部。市场医学赋予学术营销的职能与支持。第二,通过借力与合作,尤其与第三方学术外包机构(ARO)合作,快速对市场医学部进行赋能,让市场医学部具备专业和学术能力,进一步再培训销售部门,或给销售部门专业的学习材料。梅斯医学与国内很多企业进行合作,培训企业内部的市场与医学部,通过建立市场与医学能力模型,针对不同的能力需求,订制学术能力提升系统,包括系统的课程、专业的物料、甚至专业的信息化平台。只有内部不断积淀学术根基,向学术营销转型才有基础。第三是建立销售队伍与学术化销售体系。国内4700家药企,有自己的销售队伍的仅700家左右,未来每家企业都必需有自己的专业的学术销售队伍,而不是靠经销商或代理商。当然,销售队伍的打造也是一个长期过程,在短期可以采用经销商与自己队伍同时存在的方式进行,逐步进行替代。只有真正下决心转型学术营销,建立学术体系,才能在接下来企业的竞争中赢得先机。

 

最后,通过多渠道数字化营销,快速弥补代理商留下的空白。很多企业忌惮代理商的主要原因是没有终端客户(医生和药店),担心一旦离开代理商,将无所适从。其实,通过多渠道的数字化营销,结合专业的学术内容的传递,可以在较短时间内,通过互联网把自己的客户精准地“发现”并聚集出来。否则,仅凭线下的销售队伍的组建、替代代理商,这是一个漫长的过程,而且存在一定的不确定性。而多渠道数字营销,正好填补这种空白。梅斯医学拥有国内用户量领先的医学平台—MedSci,以及APP和微信,通过精准的推送与双向互动,让潜在的、或已经在使用的用户,活跃出来,通过线上进行学术交流与联动,帮助企业了解用户有多少、分布在哪些城市和医院、是什么级别的专家、以及专家对产品的认知与喜好等。

 

当然,布局也不是一蹴而就,从过去低开,到现在高开,医药类企业票据的处理,成为核心的话题,过去是代理商的风险现在全部转嫁到药企身上,财务风险愈显突出。随着2017年的即将结束,很多上市公司会公布财报,大家关心仍然是销售费用占总营收到底有没有降下来?研发投入有没有增加? 是否存在担保借款的增加(其实就是洗钱)?例如步长制药在2016年销售费用占总营收的56%,益佰更是高达62%,这些企业在2017年能不能降低销售费用?如果不能降低的话,在市场中很难受待见。相反销售费用占比低,研发投入高的企业才真正受市场尊重。

 

 

医药反腐这条路没有回头路,而且政策只会越来越紧。今天是工商,明天可能是税务,新一轮以医药涉税违规稽查为中心的工商税务检查已开启,打击虚开发票等行为的力度不断加大,企业的转型已到了燃眉之急的地步了。如果不转型,被淘汰这是必然的。目前国内还有4700家药企,到2020年,应该在3000家左右,到2025年,中国应该余下不足1500家药企。通过行业集中度的提升,净化行业,优质资源向优质企业倾斜,这也是供给侧改革的必然趋势。问题在于,在大浪淘沙中,哪些企业能成为幸运儿?只有立即进行学术营销转型的,才能赢得未来。

 


 

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责任编辑:露儿

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