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医疗器械:新产品上市失败和产品难做的关键在于?

2019-11-22 16:23 来源:Chinamsr医药联盟 作者:王强 点击:

2017年3月武汉医疗器械春季展会期间,笔者王强看到湖北一家新成立的医疗设备生产企业在展台上的DR,立马判断出这家企业的命运:三年后亏掉老本走人。最核心的原因是当时DR有140张产品注册证,新产品怎么可能生存下去?

国产DR的最低成交价已经做到23万以下,利润像刀片一样薄,残酷的市场引发恶性竞争,代理商可分期付款拿DR,DR质保期最长达到五年。 99%国产企业做的DR的零配件如非晶硅平板,球管,高压发生器都是外采的,DR成本又降不下来,市场容量只有这么大,国产DR太难卖了!同样的,产品注册证在一百张左右的注射器,B超,真空采血管等常规类产品也很难卖,即使卖出去了,也挣不了多少钱!

产品注册证和企业经营的关系图谱

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点评:医疗器械行业细分领域众多,以上分析只是针对大部分细分市场,有些门槛较高的领域如放疗设备的企业就很少,进口品牌有美国瓦里安、瑞典医科达和安科锐,国内有新华医疗,东软,联影。

医疗器械的上半场和下半场

医疗器械可分为医用耗材和医疗设备,医用耗材已经进入下半场,是因为行业政策和大环境的影响如持续降价,两票制,提高集中配送度,耗材零差价,控制耗占比,医联体和分级诊疗,DRG,SPD,集约化业务模式,行业监管,营改增和金税三期,税务大检查等,商业流通巨头如国药,九州通,华润,山东瑞康,润达,迪安等跑马圈地,医用耗材渠道的生存门槛已经上升到五千万,整个市场格局,竞争格局已定。

而行业政策和大环境对医疗设备的影响不大,更多的是来源于市场竞争,来源于国产替代进口的趋势!笔者王强认为新产品携技术优势,商业模式的创新依然有其发展的空间,中小型企业和代理商依然有生存空间,所以医疗设备现在是上半场!

新品上市失败的关键在于:没有竞争优势

有很多医疗器械企业在做新产品之前,看到其他企业做某产品能赚钱,我也去做。没有对终端(医院,OTC),渠道进行走访,没有全面了解竞争对手产品,价格,渠道和市场推广策略,没有对要进入的市场做深入透彻的了解。

2016年有家医疗器械生产企业推出新产品  —— 壳聚糖,采取模仿+低于20%的价格开发代理商,开发医院,结果在市场上推不动,因为皮肤科有上百个同类产品,价格不是优势,因为市场上只有价格更低,没有最低,85%以上的企业都是这样做市场。

常规类医疗器械是以竞争优势来驱动市场的发展,没有做充分的市场调研,就不可能锁定目标市场,不可能找准市场定位,更不可能形成有效的,差异化的营销战略。

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责任编辑:露儿

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