在罗氏和阿斯利康这样的跨国药厂们坚定地走在专利医药和专业化的道路上时，诺华和葛兰素史克们则另选策略，走上了多元化的发展道路。
比如以诺华，它旗下拥有护理和专科用药，仿制药和疫苗，除此之外，它还通过收购爱尔康公司，在眼药和护理产品方面积极拓展。目前，这一多元化战略在中国市场也体现出“指挥棒”的意义。
与诺华全球相比，诺华中国的otc市场业务显然才刚刚起步。2008年，诺华全球的营业收入为415亿美元，其中otc业务贡献了30亿美元的收入，占7％左右。但在中国，由于2006年刚刚在中国成立独立的otc医药事业部，在诺华中国去年40亿人民币的销售额中，otc板块大约只有2个亿。
在诺华公司的规划中，otc医药事业部未来将扮演更为重要的角色，特别是在中国这样的新兴市场。
诺华中国otc事业部总经理江华表示，在中国otc市场所有的项目和投资，都是全球董事会每次例行会议必不可少的议题，对这个业务发展的重视程度，达到了公司最高的层面。诺华全球ceo魏思乐博士每年来访中国，一定会关心中国市场otc新品研发、注册的进展，也会关心中国市场配合整个医政环境的改变，零售渠道的一些发展空间和最新的机会。
如此高的重视程度在业务上也有非常具体的体现。为了凸现中国医药市场在整个全球业务占有重要地位，集团把中国、俄罗斯、印度单独构成一个业务单元，而且这个业务单元的总部不是放在比中国大 10倍的俄罗斯市场，而是放在了中国。
在江华看来，以中国庞大的人口基数，日前已经是全球第二大otc市场，诺华中国otc医药事业部的目标是用5年时间，进入国内otc 市场中跨国公司的前5名，预计2014年能实现10个亿的销售。这也表示着，在5年内诺华otc医药事业部实现5倍的销售增长。
这种大规模的增长，必然是依靠两条路，内部增长和外部并购。
从2011年开始，诺华中国将引入20多个新品otc医药进入中国市场，这些产品全部是诺华全球的拳头产品。这一块是很大的增长来源。
此外，诺华还在积极寻求合适的本地并购企业，用来加速在中国otc市场的突进。
2007年，德国制药企业拜耳斥资人民币近13亿元收购东盛药业止咳及感冒类otc业务及相关资产:即小白、白加黑、信力三个品牌的相关销售部门。是目前为止中国医药界金额最大的一起外资并购案。
在一批跨国药厂看来，白加黑这个案例的成功，给了很多跨国制药企业在中国进行并购的信心。
江华评价说，“向前迈了一大步。”诺华也有意在中国药企市场中寻求合适的并购对象，一方面本土药企的生产能力足够，可以满足公司产能扩张的要求，还有，本土药企在渠道渗透能力和业务网络铺设上也有自己的特点，更重要的是，并购可以直接获取一些医药市场强势品种，省去了国内注册流程的过程，加快了进入中国市场的速度。