药店联合销售的意义

昆明，国内最早开打药品零售价格战的城市之一，按理说，多年价格战的硝烟散尽之后，这里的药价应该是最低的。然而不久前，这里的药价与国内其他地方的相差无几，而昆明的药店零售业对自己的经营管理水平都很有信心，几大连锁正在打“会员升级战”。

 

以点及面，昆明市场的表现某种程度上是国内整个药店圈的缩影，正如昆明一位业内人士所说，现在的药店已经不能再依靠价格、服务、品种等手段竞争，而是要依靠整体的策划——联合推荐、病种推荐、组合推荐，来提高客单价和毛利率，提升药店的品牌。东方医药招商专家认为，正是在这样的背景下，药店的会员制升级成为目前连锁药店一个重要的经营热题。

 

 “新的方式与意义”

 

今年“五一”期间，华南地区某大型连锁药店利用“小黄金周”做了一次会员营销活动，但是结果却令药店老总陈先生大失所望——在药店精心选择的数百种活动商品中，绝大多数品种毛利水平降到了20%以下，还有5个品种出现了负毛利销售情况，药店无“利”可谈；另外，来参与活动的会员没有“普遍开花”，相反，会员对这种打折、低价、买赠等直接刺激手段出现了抵触情绪。“这次活动还导致促销期间的消费提前透支，使活动结束后的销售呈现下滑态势。”陈先生如是说。

会员制营销是目前很多药店都在采用的一种营销方式，这种营销手段，最初的确可为药店聚集了不少人气，但随着竞争加剧，目前在不少药店看来似乎已经发挥不出更大的作用了。

 

但与此同时，另一些药店在5月的会员营销活动中却收获颇丰。一位连锁药店老总透露，会员日他们药店的销售提升程度在150%~200%。那么，如何把会员营销的效果持续下来？如何把会员的注意力吸引到对药店品牌的关注上来，为自己培育忠诚的顾客？在采访中记者发现，不少药店的会员制，已经被赋予了“新的方式与意义”，不少连锁药店已经开始着手对企业内所有会员进行重新定位与思考，使会员营销从最初的价格吸引升级到强化药店专业服务功能、增强核心优势等功能上来。

 

 

记者考察云南一心堂的一家门店时发现，会员与店员之间的熟悉程度非常高。相比之下，有些药店的会员资料里，还有不少身份不明，也没有详细资料的“所谓会员”。只能说，这样的会员制营销是一种失败。

 

由普通的会员管理向精细化升级是某药店今年的目标，区别就在于由目前以促销为主的会员管理向以营销为主的会员制发展。“促销着眼于现有的产品，而营销则是站在消费者的角度，为他们创造健康的需求。比如，我们的一个会员顾客是高血压患者，当他的药快用完的时候，我们可以打电话或者发信息提醒他，药快要吃完了，该去购买了。或者当我们有一个新产品要推广时，我们只要一打开会员资料，就可以准确地知道应该在什么时间段，向哪些顾客推广。”

 

从去年开始，该连锁已经着手从400多万的庞大的会员中选择一些慢性病患者兼忠诚会员进行会员管理升级的试运行，“与其他零售行业的会员相比，药店会员的购药需求应该是常态的，这就是会员忠诚度的意义所在。”

 

而在另一家已经把会员营销升级为有效的客类管理的上海益丰大药房，由于长年执行会员健康管理制度，药店把会员和顾客的健康当作日常工作来管理，不仅为自己累积了大量的有效会员，而且通过对这些会员资料进行分析研究，可以测算出会员对门店销售的贡献，这样一来，会员对药店的帮助已经不仅仅是销售那么简单了。益丰的成功之道在于，其背后有一整套完善的信息技术系统在支持他们对会员进行分析、服务甚至是清除无效的会员。

 

如此看来，会员管理的升级需要药店经营者积极寻找“结盟方”：与高科技的信息技术结盟，与对顾客关注的厂家结盟，甚至可以与其他消费机构结盟。