由于工商双方目标的不一致导致合作成为各自利益最大化的博弈，联合营销可破此尴尬。
药品供应厂商与终端连锁战略合作的话题已经被广大OTC企业和连锁企业所熟知，工商战略合作的话题也被我们谈论了好多年。各OTC企业也纷纷把与连锁药店进行战略合作的模式作为主要的工作之一。
在目前的运行过程中，工商战略合作实质上已经演变成了工商之间的博弈，战略目的基本没有能够体现，而双方之间为争取各自利益的最大化成为合作的主要目标之一。OTC企业希望通过与连锁药店的合作获取最大的市场效果，他们关心的是自己的产品如何在合作连锁药店中的最终销量提升。而连锁药店对经营需求考虑较少，视产品销量提升是分蛋糕的过程而非做大蛋糕的过程。合作双方目标的不一致导致合作成为各自利益最大化的博弈，“店大欺客”和“客大欺店”的现象频频出现，导致合作双方忽略了整体战略合作的目标而深陷于合作项目利益的讨价还价之中。例如，产品陈列要多少钱，新品上架又要多少钱，双方谈判代表往往因具体项目的价格问题陷入谈判僵局，仿佛菜市场上讨价还价的商贩和顾客之争。因此，可打破此尴尬的营销模式——联合营销应运而生。
联合营销注重合作双方的战略目标，是真正的工商战略合作，是工商合作的升级版。联合营销依托连锁药店销售平台，依靠供应厂商的市场资源和产品专业推广能力，共同针对目标消费者和顾客进行一系列的终端推广活动。合作双方充分拿出各自的优势资源并精诚合作，以消费者为共同服务对象，开展各种各样的促销活动。联合营销是使双方共同做大蛋糕的过程，在提升合作厂商的产品在该品类的产品市场份额的同时，提升连锁药店的客流量和经营业绩。
品牌药企与连锁药店的战略合作还会依托品牌产品所在产品品类进行消费者的研究工作，并用科学的市场调研数据和研究结果来指导连锁药店进行很好的品类规划和优化该品类。
品牌药企的拳头产品往往在该品类中，无论是销售量还是品牌知名度、美誉度都是一流的，他们更加关注该品类产品的市场发展状况和消费者购药情况。通过连锁药店平台，开展消费者的研究，又将研究结果反过来指导零售药店的工作，双方在共同针对消费者研究的基础上，进行有的放矢、科学的资源合作，这样的合作方式才能够称得上联合营销。
那么，联合营销对产品及合作企业等是否有特别要求？笔者将在下一篇文章中进行阐述。
（作者系盈天医药集团有限公司OTC事业部总经理）
