[fly]2004上海保健品市场大盘点[/fly]
2004上海保健品市场大盘点
作者: 云洋四海团队
多事的一年
2004年的医药保健品市场借助03年市场回暖的势头，通过各保健品企业的不懈努力，市场取得一个不错的发展，但04年也是医药保健品行业的多事之秋，商业流通渠道急剧变化、平价药房快速成形、营销费用不断上涨、政府监管力度加大、新形态营销模式手段层出不穷、竞争对手不断涌现，在种种因素合力之下各企业面临的经营压力和经营困难也不断增多，处在中国医药保健品行业先锋的上海市场 04年同样感受着医药保健品市场的种种变化与发展。
没有行业明星
2004年上海的市场未能出现象03年肠清茶那样的行业明星，市场相对来说没有往年的热闹，众多厂家众多产品分享着各自的市场份额，如润肠通便类的基本上由：肠清茶、碧生源，膳通、排毒养颜胶囊、润通养生宝胶囊占据，其中前两种茶冲剂，占据了市场60％的份额，润通养生宝和其它众多产品瓜分着剩下的市场份额。减肥市场则是些老产品和个别新产品的天下，其中丽姿胶囊、奇人减肥茶和瑞得梦、曲美利用自己的长期品牌优势和出色的营销手法牢牢占据了市场的第一阵营，金龙减肥茶则是赔本赚了吆喝，其市场销量远没有广告那样红火，一些低价位的减肥茶类则充分利用了终端优势，不断的分食着一些份额，04年的上海市场总的来说是市场上品种变的更多，但各厂家的单一品种销售额都出现不同程度的下滑。
三赢四亏
2004年上海市场通过广告运作的保健品商家不是很多，但同样也不缺乏进行大手笔运作的，由于市场的客观环境导致了不同的结局，总的来说是三赢四亏，典型代表有：
通便类的
碧生源肠润茶:碧生源前期在上海正隆保健品公司也进行过大力度的炒作，由于很多原因未能取得良好的市场回报，04年碧生源经过更换代理商重新进行大力度的炒作，试图挑战肠清茶的老大地位，但却不能走出肠清茶的宣传方式，套用肠清茶的宣传定位策略，再加上产品的过高零售价格，最后造成一个比较尴尬的局面，前期三个月内共投入广告费800-1000万左右，但实际回款只有600万左右，虽然能够蚕食掉一部分其它通便产品的市场份额，但肠清茶的龙头地位其始终未能动摇，而其投入产出却处于一个严重亏损状态，这种失败其实在开始就注定了，毕竟碧生源本身是一个已经热炒过的产品，而且相对其它竞争对手来说产品本身没有任何竞争力，思维上又不能有一个根本的突破，失败也是情理之中的事。
减肥市场：
丽姿减肥胶囊携六大影星之势，利用诡异的营销手段结合大版面的广告投入取得了丰厚的商业回报，丽姿前期通过虚高定价，再利用消费好奇及利益驱动的动机，进行价格调整，弄出个体验价，进行买赠、体验，引得众多消费者蜂拥而致，在确实的效果和精心的终端服务下最终成就了一场豪赌，至今业界还对其的营销手法争论不断，但市场的热销可以说明一切。
同样在今年的减肥茶大战中的金龙减肥茶则没有那么好的运气，整版、半版的广告恶拼丽姿、旗人，试图杀出一条血路来，但由于产品本身定位过于普通，竞争力缺乏，导致一种广告热烈，销售冷清的场景，这也或许许验证了行业内的一句话，每年总是要有几个厂家死在减肥市场上，血本无归。
以上只是众多产品的典型代表， 同样进行大手笔操作市场的紫环睡眠仪和糖乐舒胶囊也成为上海市场的一个亮点，紫环一改睡眠市场主要是口服产品的思维惯性，通过报纸软文和电台讲座的形式进行大力度的宣传，橡果国际也利用本身的电视直销资源进行生动而直观的配合，加之产品本身的价格比较适合，引起了市场的不小的反响，并逐步成为睡眠的市场的领军品牌，可以说其为上海市场04年最为成功的产品。
糖乐舒胶囊则是通过大密度的报纸软文进行药理分析，案例刊登，及效果承诺，在糖尿病市场杀出一条血路，虽然目前还没能超出苦瓜口含片的市场份额，但其领军品牌的气质和条件已是透露无疑。
我们还能依靠媒体多少？
综合04年上海市场医药保健品的广告反应，我们发现上海已经进入一个大版面，高风险的时代，04年的上海广告媒体的价格上涨和影响力及关注度的下降形成一个鲜明的反差，05年我们有足够的理由去怀疑：我们还能依靠媒体多少？
逼出来的另类营销
随着市场开发的费用不断的增大，各传统企业不得不把眼光投向其它的销售方式如会务，04年上海的会务销售除去传统列强外，同时又多了很多家不知名的中小企业在运作，导致市场竞争激烈，随之带来的消费者信任危机、人才危机、人员忠诚度危机使更多的企业和产品在这个市场中未能有很好的战绩，其实这和上海地域的人文环境有很大关系，相对来说上海的百姓的戒备心更强，消费更理智，会务营销在上海的开发有更多的难题需要足够的智慧去解决。
中小型企业做渠道终端建设更实际
04年的上海市场销售渠道同样也发生很大的变化，平价药房的不断开出贯穿在整个04年，上海市区就有益民平价大药房、平民大药房、采芝林平价大药房、康心大药房的开出，但能在激烈的市场竞争中稳住阵脚的平价企业很少，其中原因有很多但更多的或许是消费者对平价这个词，已经没有太多的热情了，包括上海最好的开心人大药房销量也是逐步在下滑，以前的日最高80万到现在的不足30万的营业额足以说明一切，可以预测05年上海的医药销售渠道还将有些变化，如连锁的集中发展，小药房的淘汰或加盟，一些平价药房在上海市场缩小规模或者是消失等。
面对困境重重的市场环境，更多的企业和老产品，不得不转换经营思路，把更多的精力和资源花在终端建设和客情维护这一块，如糖尿病的苦瓜口含片，肿瘤一块的扶元堂系列产品和中科系列，保肝一块的肝复春，美容一块的奥琳达等等的终端全面展开，客观的说这种转变不是一种很积极的表现，但在目前严峻的市场环境中这或许是一种更为明智的选择，也是市场正常发展的必要手段，通过不断的对市场销售环节进行调整来稳固企业的正常发展基础。04年对上海一些老企业来说就是一个调整年，而这其中就包括03年热炒肠清茶的正隆保健以及其他一些把精力投入到终端的中小型企业。
唾沫真能把人淹死
04年政府对医药保健品的监管力度不断在加大，首先是年初南方周末报对保肝护肝品《九代清源》的负面报道，导致该产品在全国市场的恶性崩盘（全国最大的上海市场真正意义上的保肝产品也由以前的肝泰、肝复春，九代清源三足鼎立的局面到目前肝复春胶囊独生，媒体可说是立下了“汗马功劳”），年末则闹出了巨能钙事件，让一个市场巨人差点死在了媒体的唾沫中，这让我们不由的悲哀也更加的警醒，市场已经在不断的规范中，我们需要不断的调整自己的经营方式和市场销售相关行为准则，以适应市场的残酷考验。
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通过2004年上海市场的表现，我们不难发现05年我将面临更大的困难，如何走出这种市场困境，需要我们有更多创新思维与更为积极的因对策略，但总体来说市场还在不断的发展中，所以我们应该有足够的信心去面对这崭新2005。