药企做日化关键在渠道

从做痔疮膏到眼药膏，马应龙药业股份集团有限公司变身幅度令人惊奇，近日，有记者走进马应龙的生产线，感受这家“神奇”公司的变化。公司董事会秘书、行政总监夏有章介绍，公司的眼部护理产品销售增长迅猛。今年上半年，销售回款增长74%，终端实际销售增长110%，另外，网络销售也呈现良好态势，上半年回笼超过百万元。

事实上，因为利润诱惑而将触手伸向日化领域、并获利颇丰的药企，马应龙并不是“独一份”。

云南白药集团副总经理王锦告诉记者，云南白药牙膏去年一年的营收是12亿元（含税），约占云南白药集团销售额的10%。从今年的市场表现来看，云南白药牙膏处于上升的势头，今年的预期销售目标是18亿元。

云南白药于2005年跨越单纯药品事业进入日化领域，推出云南白药牙膏，并依靠“大广告、大终端、大品牌、高价位”的操作模式迅速取得突破。目前，云南白药牙膏已经跻身国内功能性牙膏市场前五强。

王锦透露，今年云南白药启动了“新白药  大健康”的企业战略，将以药品为主，同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。

在多元化业务上加大布局的还有广州医药集团，其在去年11月公布的广药“十二五”规划就提到，将以王老吉药业作为广药大健康产业的平台，采用自主经营与商标授权结合的方式，发展凉茶、饮料、药妆、保健食品等日化、快消产品。广药将多元化业务的销售目标定为在“十二五”期末达到500亿元。

日化专家李智勇称，多元化发展给国内医药企业带来了新的盈利模式。如果运营得当，日化行业厂家的全行业平均利润率可以达到20%~30%。而国内医药行业的平均利润率只有15%~20%。这也就不难解释，药企为什么会对相对熟悉的日化行业趋之若鹜。

技术优势遭遇渠道短板

与日化企业相比，制药企业拥有更加强大的研发和技术优势。实际上，据记者了解，大多数国内医药企业在涉足相关行业时，均打着具备技术优势、GMP车间生产等概念，试图在产品品质上给消费者留下一个完美印象。

据介绍，科技发展为药妆产业提供了技术支撑。近年来，国际的生物技术不断发展，人源化基因工程细胞生长因子、小分子活性多肽、胚芽干细胞营养液、仿人体细胞膜保湿分子PMB等成果不断被转化为美容产品，这些都能够从源头解决各种皮肤问题，重现健康自然的肌肤，应用了这些新技术的产品就像是一针针强心剂，让爱美的女性频掏腰包。

然而，正如有关人士所言，国内药企多元化仍然处于试探性阶段，一方面多元化销售额占比较小，其次在多元化过程中的渠道和品牌运作上，企业需要面对新的挑战。

日化、快消行业营销专家冯建军告诉记者，药企试水多元化经营目前还存在不少短板但首先在渠道认知上就有误区。

冯建军说，在渠道选择上，由于药品的特殊性，渠道比较单一，但化妆品则是多渠道的——百货公司、商场超市、化妆品店以及互联网等新兴渠道。药店在化妆品通路中只是一个很小的补充渠道。而且，药店渠道目前已经被薇姿、雅漾、理肤泉等药妆品牌牢牢占据，新的品牌很难突破。

“药企做日化要脱离药品操作的思维，在渠道策略和布局上，应该多渠道并行。”冯建军说。

中外药妆火力对接

并非所有涉足多元化业务的药企都能像云南白药牙膏这般幸运。记者了解到，数年来，大部分药企的多元化产品占其业绩的比例均徘徊在5%以下，与部分有涉及日化、快消产品经营的跨国公司如强生、葛兰素史克等相距甚远。

面对偏居一隅、艰难抗争的国内药妆品牌，专家认为，中国药企要成功地向日化产业迈进，还需在各种策略上发力。

首先，行业整体提升仍要靠理念先行。虽然目前已经有市场渐热的趋势，但企业仍需持续进行新商品、新理念的引导，需要专业沟通和知心的服务，以此养大市场。

其次，企业的战略定位向服务转变。药企进军日化，绝不止是上几条生产线那么简单。目前国内的药妆市场，不是消费者的需求引领着商品的趋向，也不是新商品的出现引领着消费者的方向，而是消费者在为新产品、新商品所带来的新理念埋单。

另外，把触角伸向日化的国内药企，要解决营销不适症的问题。面对日化产品的销售，药企的现有资源等于空白。因此，专家建议，在渠道方面，日化产品不能局限于药房，还应该主要在商场超市销售，如果不能敲开商超的大门，渠道狭窄将是药企无法拓展业务的致命伤。

最后，专家提出，专业化人才是常胜的武器。终端销售人员应具备相当的专业知识，应在了解顾客皮肤的情况下，再给予专业的意见，告知应该使用什么样的药妆品。这种个性化的服务才是药妆品真正的竞争力所在。