加多宝和广药王老吉之争仍在持续,且冲突愈发激烈,随着有“北方狼”之称的职业打假人刘殿林从幕后走向前台,双方的战火已经由法庭之争燃烧到了各地的凉茶市场。
在接受中新网财经频道采访时,刘殿林坦承:“广药集团委托我们对市场上的经销产品进行投诉和举报,目前已经涉及约20个销售点侵犯王老吉商标使用权,遍及福建、浙江、江苏、北京等地,相关部门已经实行强制措施对违规产品予以扣留。”
6月23日,广药及其委托公司北京北方狼工作人员带领工商及公安到上海嘉定一批发部检查。在工商执法过程中,广药及北京北方狼人员强烈要求工商现场查封加多宝“王老吉”,不过,工商明确表示目前“王老吉”商标一案处于诉讼期,之前的裁决依法不能生效和执行。
不过,北方狼的动作并未停止,据媒体报道,目前北方狼已经举报约20个销售点侵犯王老吉商标使用权,地域范围涉及福建、浙江、江苏、北京等地。
针对被称为“广药引狼入室”的这一事件,有业内人士指出,鉴于双方在凉茶行业的龙头地位,如果商战变为厮杀,恐怕会让本就还处于成长期的凉茶行业遭遇致命伤害。
其实,早在2005年,有着“北方狼”之称的打假人刘殿林,便以“王老吉凉茶”中违法添加“夏枯草”存在欺诈为由,起诉加多宝公司,引起轩然大波,对整个凉茶行业产生致命影响,几乎断送凉茶行业。
企业竞争是市场经济条件下的必然产物,企业间有竞争,不仅无可非议,还是一件好事。通过竞争,企业可以实现创新和发展,而消费者也可从中获益。但这种竞争,前提必须是良性竞争。
而现在很多企业崇尚“狼性”文化,在自己做大的同时,还要将对方置于死地,不达目的绝不罢休。这对于整个行业来说,未必是一件好事。
事实上,“北方狼”的凶猛,并未对广药“王老吉”的市场有所助益,而输掉商标权的加多宝近日则频频曝光,在品牌营销战中继续和广药集团摆开战场。相比之下,在对渠道的利益回馈和掌控上,以及立体化品牌广告轰炸上,广药王老吉似乎暂无还手之力。
对外经贸大学全球营销研究中心主任、博士生导师傅慧芬也持相同看法,她认为,品牌资产增值是加多宝十多年来营销的结果。“营销界现在讲营销理论关键就是看企业的竞争,竞争到最后就是品牌资产竞争,这个品牌资产的增值是谁的贡献呢?其实是加多宝。”傅慧芬说。
广药集团似乎也认识到“王老吉”商标的价值,除了顺势推出红罐凉茶,更推出了“怕上火就喝王老吉”的广告语。有分析认为,广药的这一行动,明显就是想搭上加多宝之前出品的红罐王老吉的便车,来提升销量。
广药一方面借助加多宝既有的“王老吉”品牌价值拓展市场,另一方面则聘请“北方狼”对市场上既有的加多宝“王老吉”产品进行穷追猛打,翻手为云覆手为雨的竞争方式,对于凉茶市场的发展或许并无助益。
另外,加多宝也拿起了法律武器捍卫自己的权益:加多宝以侵犯“红罐包装装潢权”为由起诉广药,要求广药不得生产红罐装凉茶。可见,广药和加多宝之争已经从商标权转而向纵深发展 ,或将日趋激烈和复杂化。
目前的凉茶行业,虽然已经具备了巨大的市场潜力,但这毕竟是一个新兴的行业,对于口味日益挑剔的消费者来说,可口可乐的奇迹难以再次上演。一个企业可以创造一个行业,但却不可能凭一家企业之力,将行业做大做强。
“未来的民族品牌中,广药与加多宝双赢值得期待。”中国社会科学院工业经济研究所主任陈乃醒表示。在他看来,如果广药能够积极改造,也不排除它会成功。“可行的办法是,把王老吉分离出来,成立一个新的公司,专一做好王老吉。”陈乃醒表示。
《北大商业评论》认为,加多宝为“王老吉”品牌的发展壮大做出了不可磨灭的贡献。同时,“王老吉”品牌也并非广药自创,而是历史地继承下来的,因此,不管是广药还是加多宝,都不能说是“王老吉”品牌的完全拥有者,而两者又都有责任将这个品牌做大做强。
如果要将王老吉做成一个知名的民族品牌,不断发展而经久不衰,那么,广药和加多宝的品牌之争,需要祛祛火。