近日，GSK宣布调整其全球销售及营销模式、变更医药代表薪酬体系的消息引发关注。GSK中国区涉嫌商业贿赂事件，经过半年的持续发酵，其被赋予的深远影响远远超越了单纯一家药企的内控整顿。
受大环境影响，医药行业的反商业贿赂调查趋于常态化。日前，国家税务总局在通报全国开展药品医疗器械生产经营单位和医疗机构发票使用情况专项整治工作的情况时，要求各地税务机关要将药品、医疗器械生产经营单位和医疗机构存在涉税违法行为的查处转入日常税收监管。
有业内人士认为，打击商业贿赂的高压态势，必然对药品购销环节产生影响，倒逼临床推广走向合规与专业化。
严管是常态
随着新医改的推进，相关监管部门在整治药品流通环节、强化票据管理方面下了大力气。
早在2009年，原国家食品药品监督管理局就下发了《关于规范药品购销活动中票据管理有关问题的通知》，明确“药品生产、批发企业销售药品，必须开具增值税专用发票或者增值税普通发票”。新版GSP在延续出库票据管理的同时，要求货单同行，做到“票、账、货”相符。
2012年8月，国家税务总局会同国务院纠风办等多部委决定在全国范围内开展药品、医疗器械生产经营单位和医疗机构发票使用情况专项整治工作。
日前，国家税务总局通报了专项整治工作的情况：专项行动开展1年多来，共查处违法企业1.2万户，涉及非法发票43.71万份,涉及金额150亿元，查补税收37亿元。
“对医药购销环节的整治和严格监管有常态化趋势。各地对医药购销环节的整治行动应该会持续跟进。”
广东某制药企业高层向记者表示，“短期看，医药行业的销售暂受影响，但从长远看，有利于规范医药销售及招标各方行为，促进公平有序的竞争。在终端，医生的处方行为或将进一步规范；在上游，‘带金销售’也会有所收敛。”
营销需专业
反商业贿赂调查使医药市场环境和规则正在发生变化。今年，国家卫计委曾召开专项会议，审议并通过了《2013年纠正医药购销和医疗服务中不正之风专项治理工作实施意见》。商务部也祭出重拳，会同国资委组织多家行业协会开展医药企业信用等级评价，并将联合卫计委、工商总局建立健全医药行业的信用体系。目前已经开发了相关的系统收集和公开医药企业的不良记录，加大对医药购销领域中企业失信行为的惩戒力度。
一位不愿具名的医药政策研究人士指出，票据管理的规范化和加强监管是推行“两票制”的基础性工作，有利于逐渐明晰和理顺药品流通各环节。“最终目的是推行层级和票据共同管理的‘两票制’。”
中国人民大学医药卫生行业发展研究中心执行副主任刘煜认为，制药企业的营销模式、财务管理以及工商企业间的合作都将因此生变。“规范化的票据管理给制药企业财务管理带来很大挑战，对其销售费用的处理、税务、现金的处理都提出了很高要求。以前由代理商承担的法律风险和部分现金压力，将转到生产企业身上。”
前述药企高层认为，反商业贿赂调查对药企的营销构成很大压力，原研药的待遇有可能被动摇。长期看，新药的临床推广模式需调整。“合规和专业化为基础的学术推广，将是本土赢得市场的关键。本土企业应增加学术投入，加大产品经理质量关注度，增强总部与区域两级市场部门的建设协作，打造强有力的学术支持平台，努力做好产品分析、差异竞争和品牌营销等工作。”（王霞）