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保健酒以其滋补、强壮、补充、调节、改善人体的营养物质及功能性成分为显著特点，吸引了众多厂商的注意力，纷纷投资上马，跻身这一行业。近些年来，随着人们生活水平的不断提高以及对健康理念的快速更新，那些能够延缓衰老、温肾壮阳、强筋健骨、通和血脉的保健品逐渐成了人们争相追逐的热点。作为滋补酒的保健酒用“酒”这个名称，又借用保健品这个概念，行走在市场的边缘。如何在混乱的市场中走出一条具有中国保健酒特色的成功之路，是众多的保健酒企业为行业的再次兴起而必须担负起的神圣使命。
衍生物的命运
带着蓝帽子——卫生部批号、穿着白衣服——白酒类包装的保健酒企业如何在竞争中胜出，是每一位业内人士当前亟需破解的难题。
自2000年起，消费者信任危机成为保健品欲罢不能的心痛，白酒行业则承受了2001年之后的税调之痛，都出现大幅度的市场下滑，惟独保健酒市场没有受到任何影响。最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。随后紧跟的是保健品大佬上海昂立的昂立养生酒、白酒大鳄五粮液的龙虎酒、红遍全中国的宁夏枸杞红，连白酒中的贵族茅台都不甘寂寞，推出了茅台不老酒……
保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植。相反，保健酒的产品上市，是一个严谨的过程，它既不能等同于酒类，也不能完全按保健品的思路去操作，整个推广过程中，必须兼顾酒与保健品两者的特性，把持好两者的平衡。反之，保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地，步保健品、酒行业的后尘，成为又一道迷失的风景。
从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，到现在风波暗涌的保健酒市场，中国的保健酒已历经了整整二十五年的风风雨雨。虽然保健酒在近几年来一直保持着高速度的发展态势，但是比起同根而生的保健品而言，确实有些缓慢，其50亿元左右的市场份额和保健品500亿元相较，似乎也显得小巫见大巫。最为火爆的产品就是在2009年，由巨人集团斥资3亿元与五粮液合力推出“黄金酒”， 茅台酒业在人民大会堂召开新闻发布会，高调推出“白金酒”，保健酒行业仿佛一下子被激活。但是，在这些大大小小的保健酒品牌中，除个别品牌有一定的市场认知度外，大多没有形成应有的品牌效应，保健酒行业总体发展态势并不理想。缘何在拥有广阔市场空间和良好发展机遇的形势下，保健酒企业没有迅速地成长壮大起来，成为引领安全健康消费的主流？
一个快速发展并且发展空间巨大的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐，众多的行业外资本加入保健酒制造，并不意味着保健酒的春天就已经来到，中国的保健酒市场散发着血腥味，各企业厉兵秣马，一场大战即将上演。
缺位的营销策略
首先，中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚地延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目跟风，从而只注重产品而不注重品牌。
其次，所有的保健酒都强调一种功效，就好比所有人挤在一条船上，你上得我也上得，最后的结果势必是船覆人亡。那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等。众所周知，劲酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。椰岛鹿龟酒的主要功效也是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集的主要功效是强精固肾。无比养生酒的主要功效是增强肾活力。不久前推出的“张大宁酒”，打出“补肾第一酒”的旗号。还有四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒等等，几乎所有的功效都是围绕“补肾”、“壮阳”做文章，都在争先恐后地打“壮阳牌”。诚然，强调功效是保健酒成功的因素之一。是否保健酒就是针对男人的呢？是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？我们都知道，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒，古时的药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化瘀、排毒除火等等。
此外，消费者购买行为发生之后，深入细致的情感沟通，则是提高消费者满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。虽然目前有众多的保健酒企业都已经意识到了社区营销这个渠道的重要性，纷纷把产品铺进了社区的便利店进行销售，也有一些保健酒企业进入社区做一些品牌推广活动，但是这样并不算是真正的社区营销。只有通过营销团队与消费者之间深入的情感沟通，才能成就保健酒服务营销无往不利的营销手段和最高追求。真正的社区营销是进入社区长期推广组合推广过程，并不是一两次简单社区活动就可以完成的。其实社区活动对于保健酒的销售而言，只是一个无形的载体，“服务”才是真正让它充满生机的利器。深入细致的情感沟通，是扫除消费者信任障碍的最佳铺垫。
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我们都知道，作为一种打有功效口号的保健类产品，企业对消费者的的关注应该在销售产生之后，而通常保健酒的销售，大多只是在商超或是门市店里发生，银货两讫之后，生产企业和消费者之间井水不犯河水，这种一锤子买卖的营销方式，无疑才是剪断企业与消费者之间纽带的罪魁。有效地促进服务模式亲情化、人性化的进程，是解决保健酒企业与消费者之间隔膜的当务之急。比如可以通过举办有奖征文征集人生格言、评选忠诚客户等活动，规定凡是参与者都可获得简装赠品品尝。通过这种与消费者互动的形式，既拉近了与消费者之间的距离，更提升了品牌的公益性与美誉度，我们的保健酒企业或许可以从中得到不少启示。像保健品运作模式中积分制、会员卡等真情为先、务实为上的服务形式，都是值得借鉴的，并可以从中摸索出一套具有保健酒独特风格的服务模式来。
成功之路近在咫尺之遥
综观目前的发展现状，保健酒企业普遍存在研发投入不足、产品保健功能不明显、没有针对性；营销策划缺乏系统性、前瞻性，市场定位不准，销售通路不畅，适用对象狭窄等诸多问题。保健酒业要想尽快改变当前的发展局面，赢得主动，掌握制胜权，必须立足行业本身，理清思路，调整策略，确立主攻点，着眼于打造安全、健康的主流消费品。只有调整心态、转换思维，不再拘泥于传统的束缚，把战略目光放得更远一些，那么保健酒行业的成功之路，也许就在咫尺之遥。改变命运的方法有很多，企业要因人而异。
其一，品牌意识需加强。保健酒应该在宣传上强化“酒”的定位，明确自己不是一般意义上的保健酒，而属于酒的范畴。并且应强调自己是能起到保健作用的酒，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，不至于在消费时产生心理忌讳。有厂家曾在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒，结果以失败告终，试想谁会在公开场合暴露自己的不自信？
注重品牌建设，做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，才能够达到产品知名度的进一步提升和扩散。保健酒不应是保健品，也不应是酒，在营销方法上应该有自己独特的思路。一个产品要获得长久的发展，就必须建立起自己的品牌，这一点在保健酒的营销上尤为鲜明。致中和忠贞不渝地打“历史牌”，和酒独辟蹊径宣扬自己的“和文化”，而椰岛鹿龟酒则坚定不移地走在“亲情”道路上。“青出于蓝而胜于蓝”，我们相信随着市场的快速发展，保健酒、保健品、酒很快将可以相提并论，当然这需要我们的努力。保健酒的包装设计，切忌简单雷同或过分洋气，要区别产品功能，尽可能展现它的鲜明个性。同时，保健酒的命名要与功能诉求相融合，赋予其一定的文化内涵，让消费者从心理上产生品牌认同。保健酒企业要有品牌战略意识，在保证安全、有效、方便的前提下，挖掘品牌深度，丰富品牌内涵，以独特的文化品位与品牌价值从众多的保健酒中脱颖而出，体现健康化、人文化和时尚化。
其二，根据产品明晰市场定位。目前市售保健酒品种绝大多数由中药材泡制而成，无论是制造工艺，还是产品包装，技术含量都不高。尤其是过重的中药口味与单调的外在包装，难以适应年轻群体的消费需求，乐于接受的多为中老年人群。消费群体老龄化是保健酒消费的一大特色，也是一大局限。保健酒要扩大适用对象，提高它的市场份额，就应该着眼于30岁～50岁这一潜在的消费群体，追求个性化的产品特色，开发适口型的时尚保健酒。拓展目标市场，要根据产品的保健功能找准诉求对象，重在亮其一面，展示它的应有或特有功效，然后集中优势力量，重点跟进巩固。保健酒的市场开发应在充分的调查论证基础上，认真细分，科学定位。
其三，确定产品表现方向。保健酒在今后的发展过程中，将必然会走向功能细分化、具体化的道路。因为人体需求将呈现多样化，保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别的产品出现。人民生活水平在不断提高，对生活质量也提出了更高的要求。希望健康、渴望健康是现代社会每个人的需求，不仅仅是老年人需要、男人需要，女性、年轻人同样需要。保健品市场上，为女性开发的保健品几乎是整个消费市场的主力，保健酒企业也一样可以开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒，紧紧抓住女性的消费心理，从而开创保健酒新的天地。
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保健酒是指适宜于有特殊需要的人群饮用，具有多种调节功能的酒。强调保健在前，酒在其后。消费者饮用保健酒的目的在于追求它的保健功能，而不是为了品尝酒味。所以，保健酒的开发，应以保健作用为其主要的功能诉求。正如药品要标明 “适应证”与“功能主治”，保健食品应明确“适应人群”，保健酒要以明确的功能开发为核心，强调适用对象，突出针对性。眼下市场上的很多保健酒，标榜的功能往往很多，似乎一瓶入口、无所不能。事实上，这是保健酒研发的一大误区。
其四，保健酒作为新型健康消费产品，其制造工艺决定质量品级，没有先进的生产技术和制造工艺，就不能保证生产出过硬的产品。在技术开发上，保健酒企业一方面要加大技术革新和产品研发投入，另一方面要以安全性为前提，注重拟开发产品配方设计的反复试验与论证，再采用先进的生产设备和成熟的工艺技术，保证上市产品的高品质以及功能适用上的单一性，将经营风险降至最低。
其五，保健酒只有得到越来越多的消费者认可，才能进一步拓展市场空间，迎来广阔的发展前景。要达到这一点，靠的不是广告宣传等外在推力，而是先进完善的技术工艺保障下的过硬的产品质量。如劲牌公司运用“中药提取数字化”技术来改造传统的保健酒生产工艺，让保健酒告别了泡制加工的传统方法，进一步提高了产品的安全性、功能性和稳定性，对保健酒行业发展起到了很好的导向作用。因此，确保保健酒的安全性是非常关键的。
其六，营销模式需创新。保健酒在这二十五年的发展中，销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排档市场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排档市场。这两巨头占据保健酒很大一块市场，哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容易的事。
在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排档市场之外，还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道和专卖店渠道。众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很大的效果。为此，以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚的好方法。实践证明，陈旧单一的营销模式已成为制约保健酒业快速成长的重要因素。保健酒非药非酒，买酒去超市和专卖店非常方便，用药去药店和医院更为放心，对于这种界于药和酒之间的产品，企业要敢于突破常规营销思维定势，开创新的适合于保健酒业的营销模式，开辟新的营销渠道和市场通路，构筑具有自身特色的营销网络。如果完全照搬药品或其他酒类产品的方法进行市场推广，效果往往不好。
可以预期，在不久的将来，保健酒这个品类将会成为中国白酒行业和中国保健品行业的增长主动力。如何在混乱的市场中走出一条具有中国保健酒特色的成功之路，是众多的保健酒企业为行业的再次兴起而必须担负起的神圣使命。机遇与风险共存的同时也就意味着这是一个属于创造奇迹的年代！保健酒生产企业要有前瞻视角和战略眼光，加大科技投入，朝着满足于不同人群消费需求的方向，加强产品研发，以进一步扩大消费群体，提高市场占有率，创造品牌效应，让保健酒真正成为安全健康消费的主流。
