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制药企业的营销管理者对学术推广普遍持这四种态度。一是学术无用论，认为只要给代理商更大的价格空间，销量就会提升。二是无钱论，企业不投钱，学术如何做？三是老产品不需要做学术，或是不知道如何做学术。四是中药产品做不了学术。这些观点源于管理者对学术活动理解的偏差。
学术有用
学术活动是营销活动的一部分，其目标必然服从于总体营销的目标。营销的目的是创造利润，通过提高销量、降低经营成本、提高或维持价格水平来实现。
学术活动的目的有三：一是通过产品相关知识的介绍，包括适应症、给药方法、产品优势，使医生认可和接受产品，树立起该产品作为首选（或首选辅助）用药的学术观念，提高处方率，提高销量。二是通过对客户的学术服务，包括相关领域的学术交流、文章发表等形式，提高客户的忠诚度，降低维护费用，降低客户对价格的敏感程度，在保证和提高销量的同时提高利润率。厦门某生物公司的注射用鼠神经生长因子（NGF）供货价高于竞争厂家近10%，但却占据了60%以上的市场份额。原因就在于，该公司为代理商提供了一整套的学术推广方案，并通过北京、福州等样板市场的影响，使得各级代理商主动要求实施学术活动，并自行支付学术费用，最后该公司获得了远高于竞争对手的市场份额和利润率。三是通过拓展适应症、发现新的配伍用药方案等手段，延长产品生命周期，使企业利益最大化。
企业一切学术活动的设计都围绕上述目标进行，不是为了讲学术盲目模仿外企的操作方法。适合企业自身产品状况、经营状况、经营模式，并能达成学术目标的推广方案就是最好的方案，外企的模式并非金标准。
钱不是问题
承包制制药企业(总代理)在实施学术推广活动中面临的主要问题有：1.费用哪里来？企业已经让利给代理商，没有更多的资金，也不能再冒更大的资金风险。2.谁来实施？产品经理？地区经理？大区经理？代理商？3.学术活动的效果如何评估？
代理制销售模式经过这么多年，很多代理商有较为充裕的资金，同时也有通过做学术活动提高销量和稳定市场的需求，如何说服代理商承担前期资金压力，达成共同目标是承包制制药企业学术活动成败的关键。如果企业和代理商充分沟通，使其认识到这些活动能带给他的近期和远期利益，再辅以政策压力和支持，大部分代理商是愿意支出或提前支出部分学术费用的，这是解决资金来源、降低资金风险的重要途径。
大区经理在其中扮演着极其重要的角色，其市场分析能力、演讲能力、沟通和说服能力，在承包制制药企业中尤为重要。一般情况下，省区招商经理兼职情况非常普遍，而大区经理对公司的忠诚度要高得多，因此把更多的权利放在大区经理手上。大区经理有权有钱，便于和代理商沟通，增加市场管理力度，提高代理商的忠诚度。
学术活动形式多种，目的不尽相同。不同的产品以及产品不同的成长阶段，学术活动的内容和侧重均不尽相同，应根据市场进度不断调整。评估学术活动的效果可以从（区域）销量达成率、VIP医生达成率、文章发表数量、目标适应症覆盖率、主要学术观点认知率、费用率等6个方面设定考核指标。
大区经理承上启下
市场部是产品上市方案、学术推广计划的制定部门，某种程度上，该部门的重要性要大于销售部门，因为该部门决定产品的市场方向、生命周期长短、价格（利润）的高低。原北京四环制药厂生产的华素片，1993年市场定位在治疗咽喉炎，欲和当时风头正劲的产品江中草珊瑚、健民咽喉片一争高下，但由于资金实力不足和市场认知度较低，大败而归。1994年底，该公司高薪聘请了数位市场部精英。经调研和分析，市场部提出分两步走：首先定位在口腔疾病（牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡）的治疗，树立口腔用药的第一品牌，提出“快治人口”的宣传口号。到1998年，随着风头产品进入平台期，华素片开始往咽喉市场进军，宣传口号改为“清爽在口，滋润在喉”，获得极大成功，现在的市场份额远远超过了江中草珊瑚和健民咽喉片。可见，市场部人员的素质、能力和工作积极性，往往在产品的发展中起决定性作用，各企业管理者应该对此有充分的认识。因此，学术培训体系在企业管理中至关重要，因为所有的活动都需要高水准的人才去实施和控制，培训上岗为企业的必须制度。
产品的新旧程度、数量多少决定市场部门的规模大小和岗位设置，一般设立产品经理、医学经理职位。产品经理负责分析和加工医学经理收集到的各种新信息，制定和调整产品的推广方向、推广手段，为各级销售人员提供及时的培训。市场部门的绩效考核应该和销量明确挂钩，如此可以提高该部门人员的工作主动性，避免人员流动过频导致推广工作缺乏连续性和继承性。大区经理起着承上启下的重要作用，可作为学术活动的最重要的实施者。笔者建议，大区经理一定要有医药学的专业背景，同时具备培训能力、演讲能力、学术活动的组织和实施能力，销售学术性较强的产品尤其如此；其绩效考核除了指标达成率、市场覆盖率之外，还应增加VIP医生达成率、费用率等考核指标。
中药也能做学术
毕竟西医是目前主流的医疗市场，因此，不能只用中医理论和语言描述产品，要学会用西医生听得懂的语言描述中药产品。笔者曾为枳术宽中胶囊做过策划，该产品原来的宣传资料几乎全部使用中医术语，如胃痞、嗝逆等字样，很多西医生不能理解其正确含义，同时产品覆盖的适应症似乎极多，没人知道该往哪里推广产品。笔者经过分析确定，产品首先定位于治疗功能性消化不良（FD），提出“同时改善精神状态的胃肠动力中药。对轻度FD患者单独使用即能获得满意效果；中重度患者与吗丁啉或莫沙比利合用，在降低西药副作用的同时，获得最好的治疗效果。”准确、清晰的市场定位，再辅以完整的5年市场计划和生命周期管理，使得该产品成为市场热门产品。在2008年的深圳药交会上，该产品省级代理的保证金超过50万元。对于一个口服中药而言，这算是个成功的推广活动。
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在某些领域，比如急救、抗菌消炎等，几乎没有医生把中药产品作为首选药物，事实上绝大部分中药产品在这些领域也无法替代西药产品。在此种情况下，把中药产品作为某种领先西药的首选配伍用药也是一个很好的推广途径，其销量远大于和西药争夺首选用药。此外，中药是中华传统文化的一部分，也是大量自发的循证医学证明有效的药物，介绍该产品背后的“故事”，重点通过大牌专家宣传其疗效，比花精力按西医解释作用机理更切合实际。
