新产品上市要创造新游戏 制定新规则

“如果能够打破游戏规则并且用创新思维面对竞争，一个公司即能创造性地定位其产品，并且击败比自己还强大的竞争者。其关键在于不仅要比竞争者游戏玩得好，还要能创造新的游戏和制定新规则。”

多年前，C.Markides在《Strategic Innovation》中表达的营销创新思想正在被以诺和诺德为代表的全球知名制药企业实践，本文是对诺和诺德抗糖尿病新药利拉鲁肽（Victoza）即将在中国上市的宣示。

制定新产品成功上市核心策略的关键是回答两个问题：一是客户有哪些重要的、未被现有产品满足的隐性需求需要我去满足？二是我所采用的方式竞争者是否很难或不可能去模仿？

文章通过类比手法暗示利拉鲁肽前期的海外上市策略的核心就是创造新的游戏并制定游戏的规则，这也将成为利拉鲁肽在中国市场的上市策略。我们可以预期其后该产品将通过：播种——说明产品关键特性（Feature）；发芽——提高特性关键证据（Proof）；杀虫——选择合理的竞争对手与比较策略（Benchmarking & Competitive Strategy）；修枝——明确细分市场（Segmentation）；施肥——培养目标市场卖点（Point of Chinese targets）；最后收获——取代磺脲类药物，成为“中国抗糖尿病市场新领导品牌”的理想定位（Ideal Position）的市场策略在中国掀起上市推广活动潮（Promotion Tide）。

诺和诺德处于全球抗糖尿病市场的领导地位，其标志性的Victoza又在开拓新的市场份额，但经验告诉我们，上市的新产品中，只有1％被目标客户认可为是“突破性产品”，9％是“较好的产品”，90％是“类似的产品”。诺和诺德能否在中国成功上市新药利拉鲁肽（Victoza），还要结合中国本土的市场状况，我们祝愿诺和诺德的这棵新树茁壮成长。