如何打造会议营销企业强大的品牌

 

会议营销发展了10几年，品牌有很多，但真正强大的却很少，不少的企业通过会议营销迅速崛起，但优势并没有保持下去，而是眼睁睁看着大好的优势被逐渐消耗，最后痛苦地回到原点。如果仅仅只有1-2家会议营销企业如此，则为个性，不足挂齿。但这一规律成为整个行业的共性，我们有必要发现其中的问题，总结出其中的一些规律，为各位企业家或经销商提供一个战略的参考。争取打造出在行业外也能称雄的强大品牌。

为了更好地表达我的看法，我们隐去某些会销企业品牌的名称，用综合性的方法阐述我的观点，或许看起来更吃力或更抽象，但真正懂得会议营销的高手仍然一看就能明白。

企业品牌建设存在的5个问题

是什么原因导致会议营销企业无法铸就强势品牌呢？有5大原因（以下原因在现实中真实存在，请勿对号入座，其他行业有同样借鉴作用）：

一、缺乏品牌经营人才

会议营销企业都重视营销力量，忽视品牌的积累（少数企业例外），营销人才比比皆是，做品牌当然营销先行，积累第一桶金之后，再全力打造品牌，巩固营销力量，让营销有一个坚固的依托。

但是，看一下那些做的好的、做的不好的企业，他们是怎么做的呢？他们只会“冲销量”，冲完这个月，冲下个月。更可怕的是，在一些基础市场，顾客跟着别的企业走了，他都没愣过来是为什么？

没有品牌的企业，就像只有“才”没有“德”的人一样，无法凝聚人心长久发展。销量做得再好，如若没有品牌，到头来，除了一堆产品，什么也不会剩下。

对于这一点，老板们有莫大的责任，在强调营销任务的同时，没有强化品牌观念，下面的人没有这个意识，老板也没有从外面引入品牌经营性人才。如果整个公司都没有几个真正懂品牌的人支撑，或者懂品牌运作的人不在其位，灾难迟早会到来。

问题对策：秦末汉初著名隐士黄石公在《素书》中说：爱人深者求贤急。国将霸者士皆归。这是最古老的人才观念之一，做好企业，不仅需要营销人才，同样需要品牌经营人才，尤其是企业完成原始积累之后。铸造品牌是会议营销发展第二阶段的主要任务。

二、缺乏品牌意识

有这么一个会议营销企业，顾客买东西之后，由于某种原因想退货，然而他们的销售人员却说什么也不让退（或许涉及到个人提成原因），直到顾客请来了媒体，并曝了光。实际上，公司领导层是知道这件事的，但没有人引起重视，品牌不是只有面对社会的时候才叫品牌，面对每一个顾客，都必须加以重视，一视同仁，时刻具有危机意识，防微杜渐，才能做好品牌。

我认识一个领导，为了赚取小利，拿着劣质的产品，高价推荐给忠诚的经销商，贪小利而舍信誉，最后导致怨声载道，该领导说话经销商都不听了。经销商尚且如此，何况顾客呢？

品牌是持续经营的必要保障。会议营销是一个高度依赖口碑传播的营销模式，如果没有品牌作为背书，很难形成口耳相传的势能。

问题对策：必须有建立无形资产的意识，顾客购买你的产品，除了产品本身和对人物的信赖，还有来自无形资产的背书，而这个无形资产，就是在不断地推广和活动中积攒的——诚信和价值感受。

 

三、缺乏完善的制度体系

 有的老板自己很有品牌意识，很想打造出一个强大的品牌来，他也深深地明白，没有制度的保障，光靠他一个人，是无法实现品牌提升的。但问题在于，每次下面的人做了违背品牌积累的事情，他都会用“人治”的方法“宽宏大量”一笑置之，因为他认为不能损害下面人的士气。然而，他却没能明白“恩生于害，害生于恩”的道理，企业最宝贵的财富之一——制度，被破坏殆尽，基层员工士气反而会低落，因为他们感觉不到在企业里有什么可以依仗，唯一能依靠的，就是“千万不能站错了队伍”，小团体、拉帮结派、结党营私，都滋生于老板的“一念之仁”。这种仁，叫妇人之仁，难成大器，必先改之。

联想集团定下了一个规矩，凡是开会迟到的，都要罚站，迟到多少分钟，就罚站多少分钟。有一次，在柳传志开会的时候，市里的领导突然找他，他不得已出去了一趟，回来的时候，会议仍在继续，按道理，他出去也是为了公司的利益，但柳传志坚持自己罚站，以保证企业制度的推行。

企业的品牌也是如此，坚持诚信，就一定要在制度上保障诚信行为的实行，如果任何一个人都可以随随便便破坏制度，品牌就不会有任何的积累。

会议营销企业里，有的甚至连日常管理的制度都没有，更何况品牌管理的制度呢？有哪个企业站出来告诉我，他没有品牌管理的制度，但是品牌做得响当当的？

问题对策：从领导人开始，制定保障品牌的制度，并强硬、坚决地执行，任何人不得动摇。

四、不够聚焦，盲目多元化

我亲眼看到很多的公司，在原有领域地位尚未巩固，更没有取得“数一数二”的地位的时候，就开始多元化。似乎只有多元化才是增长的唯一途径。

的确，多元化能够带来短期的收益，但对于品牌而言，却是一个巨大的伤害。顾客对于品牌的印象越来越淡薄，甚至都不知道这个品牌是做什么的，品牌也越来越失去焦点。

真正强大的品牌，应该成为某一品类的代名词，并且保持持续增强的态势。如果提到这个品牌，顾客只是耳熟，却不知道这个品牌是干什么的，那就是徒有知名度，无法用品牌撬动营销，实现增长。

在会议营销行业里，提到远红类产品，顾客会想到什么品牌？提到水机，顾客会想到什么品牌？提到蜂胶，顾客会想起什么品牌？事实是，很多顾客已经不太能分得清各个品类的品牌代表，这说明会议营销企业的品牌在开始淡化。

问题对策：深挖企业核心竞争力，把现有产品做到领域的第一名，与第二名拉开差距，再开始考虑具有关联性的多元化，但以精力范围之内为原则，保持聚焦。

五、不能坚持，朝三暮四

看到无数会议营销企业的转型或变革，但每一次的变革都在轰轰烈烈中开始，在回到原点中结束。无数的失败结局告诉我们，不能正确而深刻地认识现实，没有破釜沉舟的精神，只能永远抱着“投机主义”的态度，不断地尝试，一旦尝试遇到挫折，立刻掉头，再选择其他的尝试，如此反复循环，大把的资金打水漂，直到企业元气消耗殆尽……

企业不是用来投机的，企业是用来经营的。投机倒把永远做不好企业。没有哪一个企业在经营的过程中不遇到困难的，关键在于遇到困难的时候，你是逃避还是知难而上的态度？

我看到很多领导人，碰到问题就退缩，就彷徨，就迷茫，就怀疑，就逃跑。这样是很难经营好企业的，“上无常操，下多疑心”，上面的人变动不已，下面的人就会生出疑心，失掉前进的勇气，一群没有勇气的人，一群害怕困难的人，连生存下去都困难，能做好一个品牌吗？

我们知道，学习任何一种知识，都会经历无知、困惑、解惑到无惑的过程。如果你在困惑的阶段就放弃了，哪来的大彻大悟？要知道，什么叫品牌？如果不能做到某个领域的第一名，不能成为某个领域的代名词，就不叫品牌！但第一名绝对不是轻而易举的投机就能得来的。

问题对策：企业需要经营，不需要投机。困难需要克服，不需要逃避。传播需要坚持，不需要多变。

企业如何做好诚信？

无数的人，一遍又一遍地询问这个问题，仿佛这是世界上最难的问题，任何简单的回答，或者一次性的回答都不足以令人满意似的。可的确，就跟做人一样，这是最简单的问题，拥有着最简单的答案，但也拥有着难以做到的答案。

就像做人一样，如果一个人无论在什么场合，都能做到纯粹的真诚，并且言必行，行必果，那就一定能做到“诚信”。企业不是这样吗？唯一的不同是，企业有很多人，而个人只有一个，所以企业必须做到上下同一的真诚和言行相符。

所以，如果企业的老板是诚信的人，那么这个企业就有了诚信的最基础的保障。剩下的工作就是如何把这种诚信文化用各种方式推行下去，形成企业的特征。但是，如果企业的老板是个投机倒把的家什，那么，下面的人无论如何努力，企业也做不到诚信，做不好诚信。不信你就举个反例看看。

企业的诚信靠两种东西保障，一是文化，二是制度。从某种角度来讲，制度对人的影响更大，惩罚对人的威慑力更有效。所以要想最快地改变员工，必须强化制度，让制度具有敬畏力。另外，对于道德水平高的人，辅以诚信文化来感化，以大爱文化来教化，渐渐就能做到上下同一的诚信。 

有了诚信，就有了做好品牌的基础。但是——

 

做好诚信就能做好品牌吗？

我们都知道，诚信是品牌最基础的层面。

但仅仅拥有了诚信，就一定能成为品牌吗？就像一个老实人，很诚实，但如果他比较木讷，能成为大家心目中的偶像吗？

显然不能，尽管现在整个保健品行业都受“诚信”导致的“信任危机”所制约，但很多人没有意识到的是，诚信并不能保证做强。

同理，顾客满意度高，也不能意味着做强品牌，反而会为了顾客满意度、价值提供而损耗企业大量的现金储备。

史玉柱在做脑白金的时候就意识到，必须深入挖掘企业的核心竞争力，在某一个领域内，找到属于自己的第一名，一旦选定战略方向，就会坚持10年、20年不变，这样才能做强一个品牌。事实证明，脑白金礼品战略的成功。

再看看会议营销的企业，每年都变化一次品牌定位，今年以“专家”定位，明年以“健康提供者”自居。韩国喜来健某位经理人说的很对，他们在顾客体验的时候，每天讲课的主题都是比较雷同的，少数内容会有一些变化。为什么这么做呢？他们刚开始也是经常变化，后来才发现，顾客接受不了，因为顾客都是45岁以上的中老年人群，“好遗忘”是他们的一大特色，今天讲的内容，当时记得，第二天就忘了，所以诉求必须每天重复讲，不断讲，如此才能给顾客留下深刻地印象。

“害怕重复”、“害怕没有新意”是很多企业的通病，但问题是，你的上一个“新意”顾客还没有消化，又推出新的“新意”，顾此失彼，顾客会在迷茫中渐渐离心，对你的品牌失去认知。真正害怕没有新意的是企业的领导层，而不是顾客。

深挖核心竞争力，做领域第一名

 营销就是卖区别，就是卖特点。

如果别人都宣传“买我的东西吧”，我们也宣传“买我的东西吧”，就完全失去意义并被淹没在茫茫声海之中。泛泛之谈绝不会产生作用，就像男孩对心爱的女孩说“我很优秀，嫁给我吧”却说不上来自己“优秀在哪”一样的苍白而缺乏说服力。

我们不得不承认，保健品行业产品同质化的程度超乎想象。但这并不意味着机会的减少，相反，宣传与广告的同质化程度比产品本身严重得多。

喜立滋啤酒在刚开始销售的时候，所有啤酒商都宣传“纯啤酒”，行业陷入啤酒与宣传同时同质化的僵局，直到喜立滋啤酒宣传“4000英尺以下的纯净水、用最早的酵母发酵6个月、1200次实验才得到的最佳口味”给顾客留下“更纯”的深刻印象，市场才产生绝对的领头羊。

如果你的竞争对手卖钙片，宣传补钙，你也宣传补钙，你又有多大的胜出机会？除非你说出你的不同，否则你没有任何机会。最多能攫取别人的残羹冷炙，但你绝对不会超越，绝不会成为老大。

 在前几年，保健品行业尚可不用管其他企业是怎么做的，照样活得很滋润，但现在情况变了，任何一个市场一旦成熟（趋于饱和），就进入“争夺顾客”的阶段，即争夺市场占有率的阶段。除非你把别人的顾客抢过来，否则你不仅没有经济增长点，反而市场会萎缩。

这样的局势，就对企业“挖掘自我的核心竞争力”，即“独一无二”的地方，提出了更高、更强、更紧迫的要求。这个核心竞争力，就是你找到的属于自己的“第一名”，而且是独一无二的最大的那个“第一名”。人们对于第一名是崇拜的，一旦人们认知你是第一名，订单自然而然就会跟来。

以中脉科技为例，中脉现在一直宣传自己16年的发展历史，并以这一点为据点，演绎了大量成功的市场活动。这就是一个独一无二的品牌卖点，品牌的历史和畅销的记录，强有力地证明了她的可靠和诚信。在产品品类上，中脉科技毫不讳言自己是远红产品的第一品牌，并在这个基础上不断地延伸和演绎，进一步巩固消费者的形象认知，现在提起远红产品，很多消费者第一个想到的就是中脉远红，这样就成为了一种品类的代名词，做品牌，一定要使自己的产品成为某一品类的代名词。

在产品宣传上，一定要和竞争对手区隔开来。事先对所有的竞争产品进行通彻地研究，选准一个集中的点进行演绎，不要像前几年一样，一款产品包治百病。那样的时代已经过去，现在顾客相信，越专业，功能越单一，效果越好。

产品是品牌的载体，品牌名称再响，产品不被顾客所接受也是枉然。今后，保健品研发的方向必定越来越细，拿补钙产品来看，综合性补钙（复合产品）、糖尿病人群补钙、更年期人群补钙、青少年补钙、胃肠疾病人群补钙等各个方向都会有专业的产品一一对应，而不是像现在这样大一统。只有这样不断地分化，品牌才会做出机会，你有可能成为糖尿病补钙第一品牌，也有可能成为更年期人群补钙第一品牌，机会都是均等的，就看你怎么挖掘自己的核心竞争力，怎么样聚焦你的品牌，组合你的资源和优势。

宣传：一竿子捅到最末端

看一个品牌是不是强大，有一个最最简单的办法——看她最基层的员工。

最基层的员工，对品牌的发展历史是否了解？是否熟悉品牌的定位？是否熟悉和其他企业相比的优势？是否知道企业的“第一名”是什么？是否对领导人足够满意和认同？最基层的员工士气如何？状态怎么样？等等。

在中脉，几乎每一个员工都知道企业文化是什么，每一个员工都知道中脉成立于1993年，都知道中脉刚起步的时候，王尤山总裁背负着1688万元的债务和500名下岗工人起步，每一个员工都知道中脉所获得的大部分荣誉以及每一个荣誉背后的故事。不知道企业艰难的发展历程，就不会对企业有深度的认同，在营销和销售过程里，就不会有底气，这些认同会逐渐地通过员工，渗透到顾客心里。所以很多顾客到现在，说起中脉的发展，都头头是道，甚至有很多顾客，自愿出钱，把中脉以前的刊物、报纸剪辑起来，整理成册付以印刷，这些行为背后透着对企业品牌的高度认同。

当然，中脉现在做的还有很多的不足之处，但这些例子足以说明品牌在“微循环”处是否得以彰显力量。品牌是否强大，就看最末端，最弱小力量的人，是否也能保留品牌的特性并足够强大。最末端的人才越强大，品牌就越强大。

 

打造强势品牌的11个基本原则

笔者在建设和推广品牌的过程中，积累了一些经验，总结出一些原则，成一家之言，请会议营销行业企业家和经理人们共同参考和指正：

（1）先做资本原始积累，活下来，再考虑做品牌

（2）做品牌之前，必先深入挖掘真正的“核心竞争力”，打造鲜明的差异化，找到聚焦的点，并深度挖掘和演绎，一直保持聚焦，防止精力分散

（3）在第一名得到稳定巩固之前，不要轻易多元化，多元化是一件增加销量但降低利润的事情，多做无益

（4）在核心竞争力的基础上，提炼企业和产品特点，反复宣传，持续宣传，坚持10-20年不变

（5）不要害怕自夸，大胆地宣传自己所在领域的第一名

（6）研究竞争对手，战术竞争导向，以抢占顾客心智为第一目标，争取成为该品类的第一名（哪怕是外观第一名）

（7）不要过于依赖创意，尤其是会议主题和促销，尽量依赖顾客的需求和自己的差异点

（8）宣传到最基层，让最基层的任何员工都知道品牌的竞争力和优势，并对品牌和领导层产生高度认同，会议营销靠的就是基层员工，建立从下到上的优秀人才梯队

（9）产品尽量聚焦，品类集中，做强利润，否则就放弃利润做销量，会议营销的员工精力有限，共同的顾客群体难以分类，很难把很多的产品同时做好

（10）建立相应的品牌制度和品牌管理条例，建立紧急危机预案处理流程，全员学习，全员遵守，全力保障品牌的牢固建设

（11）遇到困难，不要轻易放弃或绕过，更不能轻易地伤害原则和制度，集中全员力量处理，坚持，再坚持，所谓品牌就是坚持到最后的那个企业

以上是我们所总结的建立强势品牌的基本原则，如果能做到，并且能坚持下去，必定能做到行业的数一数二，至少能做强。但是，说和做永远是两码事，看和做也永远是两码事。很多人看到好的观点，心里认为好，却不实践，等于没有学习；有的人看到好的想法，立刻就会身体力行，并且产生新的思想体系，让商业实践更上一个台阶。显然，商业靠的是实践，而是思想而已。