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本文所指的所谓居间人，和正规意义的医药代表有本质区别。居间人的特点是承包式的，自己对自己负责;而医药代表是集体行为，要对企业负责。他们的经营模式也有本质上的区别。在反商业贿赂行动中，包括不少政府官员和业界人士在内的人几乎一致地将他们视为了引诱夏娃偷吃禁果的毒蛇。为了纯洁环境，政府自然会对居间人群体在政策方面实施打压，而传媒也借此风起云涌地对“医药代表”这一职业进行了混淆式的鞭挞。加上招标、限价等一系列政策已把行业利润降低到了一个几乎接近极限的地步，居间人过去的底价承包方式自然受到了巨大的冲击，所得利润已经不足以维系他们的独立运营，使得不少居间人纷纷逃离这个领域。
那么，居间人如何才能生存下去呢?
活法一：筹建区域性的药品推广中心
在当前的市场环境下，居间人在这个领域中尽管被认为“像泥鳅一样滑”，但活得其实并不滋润。他们少则几年、多则十几年沉浸于行业之中，牢牢地把控了一些上下游关系。如果一下离开这个行业投入另一个陌生的行业，这些资源就失去了，其所付出的成本将是巨大的。而且，在另一个行业打拼的风险并不比在医药行业少。笔者就有不少居间人朋友改行去开餐厅、做股票、做房产的……几乎都是折羽而归，而回过头来继续“卖药”后，赚得虽少，却稳当些许。
如何继续?笔者认为，建立自己的专业团队是居间人生存、发展的途径。当前乃至今后一个较长的时期，总会有一批企业和产品没有能力自营市场，居间人可以利用自己已有的资源，组建自己的专业推广团队，承包或专门负责一些企业的销售业务，从而实现自己的价值。
何谓专业?就是要把关系营销向学术营销转变，药品的销量不再靠请医生吃喝玩乐来维系，专业团队的推广人员应该与医生进行学术方面的对等对话;代理的产品应该是专业的、有科技含量的，而不是高利润、高价差、低水平的品种;在某一区域市场，要通过整合实现自己对该市场高密度覆盖的构建和组合，在组合的基础上对团队成员进行专业化的训练，搭建专业平台后与实力相对薄弱的企业进行平台对接，走厂家尚未走的专业化之路。
这样的操作，一般可使自己的利润保持在10%左右。虽然相对于过去100%的暴利有很大悬殊，但是在形成规模后，10%的纯收入已经远远高于其他成熟行业的收入(除非是冷门行业)。因为这种操作在通过专业化塑造后，已经从原来的风险性行业转为平稳性行业。既然稳定了，它的收益率、回报率也就会回归正常了。这样，当有了一支独立运营的团队，完全能够独立运营一个市场后，居间人就可通过另一种形式参与竞争??筹建区域性的药品推广中心而不是销售中心，在该区域进行品牌化运作，赚取品牌推广之间的利润;同时还可扮演专业医药代表的角色，而不是传统医药代表的角色，与传统医药公司的销售代表也有了本质的区别，尽管获利点、获利项目和传统的医药公司有区别，但是获利的绝对值是相等的。
当然，实现这种转变需要居间人有比较高的素质和良好的资源，如让产品进入医保目录、较好的投标技巧和中标后的维护能力、医院关系的开拓和维护能力、良好的终端客户群体、有战斗力的团队等。
活法二：成为制药企业区域市场中的销售骨干
因为现在的医疗政策和营销环境发生了巨大的变化，广大企业纷纷祭起学术营销的大旗。制药企业和商业公司都已意识到分包、大包已经走进了死胡同，行业的利润越来越薄，代理商已扛不住压货、吃货的风险，制药企业为了保住自己的利润，必须暂时放弃大包而走自营之路，火爆了3年的分包、大包方式日渐稀声。但同时也迎来了另外一个困境，那就是如果走自营道路，初期投入成本大，所需时间长，管理难度也大。所以一些中小型企业除了出让政策和利润外别无他法，活得极其艰辛。而那些有实力的企业则在逐步抛弃原来那种简单的分包方式，开始筹建自营市场。毫无疑问，这些企业在筹建自营市场时是很容易找到与居间人合作的结合点的。因为如果这些企业通过招聘的方式去筹建全国性的自营市场，那么它的成本会是巨大的，而且见效缓慢;而与有一定业务能力、有一定终端资源的居间人合作，则明显是一条风险少、见效快的捷径。
一般来说，一个有能力的居间人对于药品终端销售的“三部曲” ？开户、促销和回款会掌握得非常娴熟，同时还具有一定远见，能够洞察到当地的医政动态，这是普通的企业办事处经理所不具备的优势。而对企业而言，“收编”居间人的这些资源后也要有能力去消化，既要善于用其所长又要有能力去改造他们。
居间人一般可以直接去应聘某一区域市场的主管或经理以上的职位，这对所加盟的企业来说也是比较乐意做的事，因为对正常的任务量和要求，居间人大都有能力去完成。这些人可以立足于本地，不离开自己所熟悉的资源，就地转移，把自己过去的“匪气”去掉后即可成为制药企业销售骨干，重新成为药品营销领 早在1988年，南方一家药企就已经开始有医药代表了。初期的医药代表扮演的是与医生沟通的角色，而不是现在的“行贿人”。随着产品同质化现象的加剧，在同一台面进行博弈的时候，他们只能采取以下两种方式：打价格战??他们的药都比合资的便宜;回扣??他们抓住了使销售上量最快捷的方式。医药代表进行回扣额度的比拼，所以回扣之风愈演愈烈。
行政机构参与市场运作，医药代表吃的是“夹生饭”
医药代表和医院，无论于公于私都应该是一种相互依赖的关系。医生需要学术支持和补充，新产品的学术概念、医学界的研发成果等都需要层层向下宣传。在这种宣传中，医药代表扮演了不可或缺的角色。这是正常医药代表的功能。可以肯定的是，目前很多企业也还在这样做。
有人说回扣之风的形成是医药代表的责任，是这些人为了自己的利益重新勾搭上终端形成的一个利益分配体。其实这中间还有一个问题：药品的流通受到国家的专控，国家的行政之手无时无刻不在流通领域中显现，如招标、降价、企业改革、进院、提单等等。因为药品是特殊商品，其特殊性与患者所掌握的知识是不对称的，医院拥有处方权、使用权，患者是被动接受者。所以处方药的终端应该是医生。而这个终端的上级又被层层的行政机关把控，但是他们又没有形成一个统一体。如前不久某省组织的一次招标中，一个招标竟然由政府出面组织十几个机构参与，用阵容庞大的队伍去解决一个机构就可以解决的问题，这只能说明各部门与这个行业都有关联??利益或权利。
有了这些特殊
行政机构的参与，药品流通中自然就产生了特殊的环节，引发特殊的竞争。实际上，处方药领域的竞争一直集中在进药的渠道选择权、销售的控制权上，而并不是商品的真正市场化行为。所以供应链造成负面反应的结果，归根到底还是一个控制问题。越是壁垒高筑，越是门槛增高，越是权力集中，就越滋生腐败。目前的这种机制既不是完全的计划经济体制，又不是完全的市场经济体制，是不伦不类的“夹生饭”。如政府招标时先限价?政府行为、再竞价??市场行为，就是将企业控制在一个有着明显计划性质的圈里让大家进行游戏。
招标和政府限价令医药代表不得不围着药价转
多年以前的药品在进院的时候，医药代表也要向药剂科主任陈述进院的理由。外资企业的人员一般谈品牌和品质，国内企业往往谈的是价格。其实这一价格在没有招标以前就是终端的供货价格，他们的药品明明白白在价格上要比外资产品低1/3或1/2，利用价格这个工具可以获取进院的门票。
在价格上，药品的供货价是比较混乱的。在招标制以前就有各种物价的备案制，即在生产地报批物价后，进入另外的市场时还要在当地进行物价备案，管理松懈的地方可以按原报价审批，管理严格的地方有可能把原报价下调，而某些地方在做工作后还可能比原报价略高。这就滋生了关系上的腐败。所以企业自主定价不能称其为标准价，拿到各地去审批后造成其价格千姿百态。这虽然有些乱，但还乱得不算出格，他们的相差幅度约为10%。而现在通过招标以后的差距就拉得太大了，甚至是数倍之差。某一抗生素在某地中标价为3元多，在有些地方则高达20多元。原因就是省里搞了“省标”不说，各地又搞了“地标”，而各地搞了之后各系统还要搞，这个价格就被人为地搞乱了。而国家发改委降价令所规定的最高售价，既不是市场价，也主导不了市场价。政府作规定，让企业在这个限价下再进行招标，这种招标所产生的结果与企业的期望、与发改委的期望都相去甚远。其实，既然国家可以规定医保目录中的物价，就应该乘胜追击，把余下的品种全部拿过去，由一个机构出一个统一标准。现在的招标没有标准，剩下的仅仅是感觉，似乎把价格压低了就是赢了。如此，医药代表只得围着药品价格转才能保证一定的利润。
只有药价“透明”，医药代表才可放心地去推广学术
为什么第二、三终端商业贿赂现象没有第一终端那么厉害?主要是价格透明度的问题。价格越是透明，渠道就越通畅，商业贿赂就越没有生存的土壤。在第一终端，价格的背后本来存在着老的利益分配链，现在又形成了新的利益链条。在药品招标中，价格的形成只会越来越不透明。如果这个价格像第三终端一样被市场化、透明化了，无论其利润高低，医药代表都没有必要去送回扣，而这个价格也不需要行政之手强行调控，哪还会有多少商业贿赂可反呢?笔者认为，药品的正常流通要靠科学、合理的市场机制来承载，政府有义务来设计这一机制，但没有必要参与这一机制的运作。
其实经过国家的多次打击，行业成熟以后价格的透明度越来越高，回扣之风也得到了有效的遏制，广大的传统居间人已经脱离了这个行业，应该说国家的治理初见成效。但是只能到此，再往前推就应该是理顺政策的大环境;再往前推的话，无论是治理医生还是医药代表，都是舍本逐末。真正要解决问题，还是要回到治理行政体系上来。如果行政体系单纯，那么渠道就单纯;如果行政体系透明，那么因为垄断性门槛而造成腐败的可能性就越小。回扣，过去不是、将来也不会是商业和企业运作的主流模式，它是行业成熟过程中必然要经历的一个插曲。乐观地看，社会进步和财富的积累也会促使这个“病体”自愈。如果政府的政策得当、机制透明，那么无疑会加速这一行业成熟的进程，并真正“还利于民，造福于民”，医药代表和企业也会找到自己新的、准确的位置。
域中合适的、合格的一分子。
