论保健品的品牌价值急功近利并非捷径

笔者每当都关注保健品的资讯，我们总发现不少“违规产品”、“违法品牌”等负面新闻。在今年的315消费者权益日上，保健品也仍是市民投诉的热点。据药监部门工作人员表示，不法商家惯用的手段是利用健康讲座等，故意夸大保健品的功能，吹嘘治疗某疾病有特效。如果不赶紧压住这股苗头，保健品行业将深陷诚信危机。　

说起品牌，笔者先和大家分享一个小故事：可口可乐的前总裁说过，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力量。

而中国保健品的现状却是，无论今天的市场是多么辉煌，明天的命运却无法预料。更让人痛心的是，中国保健品的品牌声誉似乎一直都面临困扰。部分中小型保健企业，一味追求“广告效应+经济利益”，心态过于浮燥，但这种只讲短期效应的手段却无形中加速了品牌的灭亡。

据中国保健协会公布的数据，由卫生部查处并勒令禁止销售的51种违法添加药物的食品及保健食品，其中包括减肥产品里加西布曲明、芬菲拉明，补肾产品里加西利士、西地那菲，降糖产品里加苯乙双胍等等不一而足。行业的诚信危机将还未发展为优秀品牌的产品扼杀在摇篮之中。

许多人把产品的成功归结于定位或概念之类的东西，却忽略了市场运作是一个营销系统工程，不仅仅有企划力，还需要有整合力和执行力，如果考虑不到这些，仅仅满足于保健品的暴利，有的零售价高达几千几万元的产品，扪心自问，真正成本价有多少呢。

在我看来，保健品企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是保健品行业不能健康发展的重要原因。据估算，中国生产保健品的企业有4000家以上，大多数都是既缺资金又无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后和品牌意识的淡漠，使趋利主义大行其道。尽管其中也有品牌运作的意识，但他们很快发现了，与其踏踏实实地做品牌搞科研，还不如“广告一响黄金万两”来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远战略统统抛诸脑后了。

同时，同行一个个猝死的现象也使他们相信，保健品就是个短平快的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌或企业的生死并不重要。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种，尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂，但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。