现款交易的市场选择--案例点评

个案点评：王高俊 华北制药股份有限公司销售总监　　        

马鑫良 山东新华制药股份有限公司市场部经理　　案例A　　　　

最近，一个关系不错的同行告诉笔者，他们企业H公司最近经营出了问题，货不好卖，钱收不回来，业务员奖金发放不到位，工作积极性下降，甚至有的已离开公司另谋高就，更为严重的是部分供应商开始终止协议。经过了解，笔者发现，还是应收账款出了问题。　　

H公司的老板不是专业从事药品经营的，还有自己的煤矿、钢铁、房地产等，总是对资金缺乏管理，给直接下属的感觉就是“老板不差钱”，对上游供应商打预付款，对下游客户放账期，长期以来就造成了企业大量的资金在流通，坏账不断发生，加上人员不断流动，企业经营雪上加霜，最终出现了上述的严重问题。（王高俊）　　　　　

案例B 　　

A制药企业在全国有一定的知名度，产品众多，多年来一直采用新药招商、普药走大众路线的营销模式。尽管A制药企业的产品遍布天南海北，但由于5年前原营销总经理采取的是“赊销”模式，随着业务的不断上升，欠款额也随之增加，“死帐”高达几百万，存在风险的金额达到一千多万，企业几近接近关停。　　

于是，A制药决定让新上任的张经理整顿医药市场，其中最关键的就是采取“现款”营销政策。在两年的时间里，张经理无论采取何种营销战略都采用了现款模式，否则不予合作。在当前为“买方”市场的情况下，多数业务员心存顾虑，一年多的时间里A制药企业销售额下滑，很多客户也逐渐淡出。但A制药坚持“现款”不动摇。　　这两年里，为了鼓励商业企业和自己合作，A制药企业在“现款”模式上可谓煞费苦心：不鼓励客户大批进货，不占用客户资金；增进“增值服务”；在现款与赊销的选择过程中，给“赊销”设定重重门槛，让合作者主动乐意接受“现款”操作。除此之外，A制药企业良好的信誉也赢得了商业企业客户的信赖。时至今日，A制药企业的销售额稳中有升，更让人可喜的是老客户逐渐接受了A制药企业的“现款模式”，不断增加的新客户对“现款”政策没有了抵触情绪，再也很少因“现款”问题而拒绝合作。　　

南方某商业企业与A制药企业合作的两个招商产品亦采取现款交易，每年的销售额达百万元，作为一个高端产品能出如此成绩，可见该商业企业有足够的实力。（马鑫良）　　

解码:赊销问题重重　　　　

王高俊：赊销，英文为Credit，即信用。无论如何定义它都是一项高风险投资，其回报就是在销售得到完全支付时赚取的利润。由于我国信用体制尚在建立之初，在现阶段，赊销的方式给我们带来了很多的问题。　　　　经营成本上升　　

赊销所占用的流动资金是企业自己的钱或企业借来要还的钱，因而产生了财务费用及利息成本。应收账款过大导致企业为了维持经营弥补拖欠，不得不过度贷款或融资。激烈的竞争使商业企业早已进入了微利时期，大量的借贷令企业沦为银行的打工仔。　　

而应收账款的催收又会发生通讯费用、人工费用、差旅费用、交际费用等，有时小额欠款的金额甚至不足以抵偿上诉、催款的费用。此外，大量的欠款还会占用自有资金的存款利息、按税法规定提前开票时税金的占用及个别情况下为清欠所发生的诉讼费用等。　　　　

经营风险加剧　　

由于信用体系不健全、赊销管理不严格，增加了坏帐发生的可能性。起先仅有一笔欠款，为了不影响销售，前款未清又放一批货，导致欠款总额增加，此后害怕收不回欠款，只好一批批不断放货，进入恶性循环，最终导致血本无归。一笔3万元的坏帐,帐龄为一年,银行贷款利率按5%、毛利按3%计，则需要新增156万元的销售才可补回成本，而这156万元又会产生新的利息费用，由此产生的其它费用还未计入。　　

赊销使得中间商可以将人为因素造成的残、损商品退回厂家，此时厂家被逼无奈只得接收，因为，这总比收不回钱要好。　　

个别经销商认为，由于产品是赊来的，没有资金压力，所以并没有足够的推动力去销售产品。事实上，这种局面对厂家与经销商的销售都十分不利。如厂家催款压力大，为尽快回款，可能低价或跨区域抛货，导致市场秩序混乱，最终不可收拾，被竞争对手乘虚而入，甚至在资金周转困难时将已回收的货款挪作他用。如果企业内部管理不善，业务员可能将在外的欠款回收后挪作己用，甚至以赊销的名义，挪用公司的商品，开展个人业务，给职业犯罪提供了机会，这种情况时有发生。　　

此外，对经销商来说，没有资金的压力，对下家同样可能产生长期应收账款，造成资金周转困难，导致债务风险。某知名民营流通企业，由于管理不善，在拥有2亿元应收账款的情况下，因5千万元到期债务无法偿还而致倒闭就是一个例子。　　　　

经营效率低下　　

为了收回大量的过期应收账款，业务人员将大部分时间用于催收欠款，一批欠款往往需要电话、信函、传真、出差反复催要，几乎没有精力去开发市场、帮助指导经销商，并害怕因催款与用户发生矛盾，影响了双方的合作关系。此外企业派出的催款人员往往是业务骨干，财务部门也必须参与其中予以配合，同样牵扯了精力，使得整个企业的经营效率低下。　　

支招:力争现款交易　　　　

马鑫良：其实，近几年大环境下的医药商业企业正逐渐认同了“现款”操作模式，然而，这个“现款”必须带来更多的“实惠”：诸如工业返利的比例有所提高；在推广产品过程中有工业更多的资源支持。如果延续多年来所谓的“三角债”的赊销模式，苦的不仅仅是制药企业，商业企业也会遭殃。在近几年里那些倒闭的商业企业多是资金“运作困难”，事实上就是“拆东墙补西墙”的不良营销模式导致了商业企业走了下坡路。随着几年来各行各业良性营销的盛行，医药商业企业也逐渐感受到“现款”带来的好处，毕竟大家都在做“现款”生意，如果坚持“赊销”，恐怕越来越多的制药企业避而远之。　　

湖北九州通在“快批、快配”的商业模式下，依靠现款交易实现了低风险，在短短5年内，升至全国医药商业企业第3位，并扩张至全国，很大程度上依赖于“现款”交易，如果九州通“赊销”于终端，必将拖累自己，何谈迅速发展？A制药企业与九洲通的某分公司有有业务往来，A制药企业采取的“信用期”政策：即在某个时间内允许九州通某分公司“赊销”提货，但一旦超过信用期（两个月）马上停止发货，迫使积极回款。如此，A制药企业给了大型商业企业一个“缓冲期”，双方合作愉快。由于制药企业的“觉醒”，有“空手套白狼”想法的商业企业，日子就会越来越艰难，毕竟合作者不会再给机会了。　　近两年，一些商业企业将面临重新洗牌，在营销模式、管理模式、盈利模式上都有所变革，除了面对医改外，更多的是从自身出发，毕竟商业微利时代早已到来，竞争越来越残酷，如果不能正视现状，如何发展壮大？　　

王高俊：由于赊销方式在一个信用体系相对薄弱的国家，存在着诸多问题与较高的风险，目前一些国内外有条件的公司都是以现款的方式来处理订单的。　　

现款交易对于厂家来说可以减少借贷，加快资金周转，提高企业整体效率，降低经营成本及经营风险，有利于权责发生制的完全实现。　　

而对经销商来说，虽然现款交易将资金变为了存货，但由此带来的压力反而利于管理者更专注于销售和管理，关心收益，使应收账款的金额减少，帐龄缩短，从而加速了资金的周转。　　

在以往的销售实践中，曾有经销商在厂家实行现款结算后，资金占压反而降低了50%。同时由于没有信用方面的问题，消除了因应收账款导致的矛盾，有利于从供货商得到更多的支持，有充足的时间与精力共同探讨市场问题，也因此取得了更好的收益。　　　　

帮扶：现款交易不只是你我的事　　　　

马鑫良：多年来，商业企业与制药企业合作多是处于优势地位，只是近几年制药企业直面终端的能力逐渐增强，与商业企业谈判已更加理直气壮了。双方似乎永远都是“欢喜冤家”，谁对谁都有一点抵触情绪，但谁也离不开谁。所以，商业企业无论是大牌，还是正在成长的企业，在变革过程中，应学会利用对方的“现款”政策为自己赢得更多的优势，便于把这种“优势”流通到自己的终端去。如上所说，A制药企业只是不想再“赊销”过多的亏了，那么商业企业同样应意识到非现款营销模式的操作同样会给自己带来风险，放下架子，不是让所有商业一定去做“现款交易”，但一定诚信经营，逐渐走上良性循环的营销之路，这样才会走得更远。　　

王高俊：现款交易并非经销商一厢情愿的理解就可以做好，更需上游供应商的支持（但又并非所有供应商都有能力实行现款交易，实行现款交易须具备以下条件：应是行业的领先者；产品应最大限度的满足客户的需求；相对竞争对手的差异化优势；有实力制定好的销售政策，并彻底实施；销售部门或分支机构的有足够的能力与魄力）。为实现现款交易，供应商必须做好以下工作：　　

1.向经销商说明现款交易对双方的好处，明确双方是平等的合作关系。由于从经销商品中得到了回报，因此相互间均应有义务进行投入(包括资金的投入)，并各自承担风险。　　

2.对业务人员进行现款交易的教育与培训，树立信心，敢于并善于提出现款交易的要求。　　

3.将实行现款交易后预计节约的财务及经营成本（包括坏帐损失）的一部分让利于经销商，制定现结的优惠价格。在现结价与赊销价并存的地区，严格执行价格政策以利于现结的执行。　　

4.在存在应收账款的情况下，不能享受现结的优惠价格，否则意味着经销商没有资金投入仍在用供应商的钱进行周转，没有达到现款交易的目的，却付出了赊销的成本。　　

5.承诺在商品原封不动的情况下可以回购。事实上，这种情况在实际操作中很少出现。　　

6.建立便捷周到的物流系统以减少资金占压的时间，保证在最短的时间内到达。　　

延伸>>> 　　赊销管理九大技巧　　

■王高俊　　　　

在我国，尽管赊销问题多多，但在许多情况下，赊销还是存在的，因此必须严格管理。　　

1.赊销的管理应从是否提供赊销的决策开始，此时，应谨慎考虑以下因素：　　

a. 用户或经销商的付款习惯：该付款时就付款的，被提醒时才付款的；被多次催要才付款的，因无支付能力无款可付的，认账但有意拖延不付的，借口账目不清，反复要求对账拖延不付的，在付款前破产的；　　

b. 经销商的销售能力；　　

c. 支付能力及风险的评价。　　

2. 明确赊销条款中额度的正确措词应为信用额度，在确定信用额度时应将负责人的人品、机构或人员的变动、新的投资意向及行为等进行综合评价。　　

3. 对信用额度中两个关键的量化指标：金额（数量）与时间，其中超账龄导致的风险更大。一般情况下，其中之一达到限额即应停止供货并采取措施收回欠款后才可重新接受订单。　　

4. 如果商品（不适用于劳务）可以原封不动的收回，销售合同总是包括一项所有权保留条款，双方完全有权利协商一致，使所有权直到支付时才发生转移，尽管购买方在得到商品时已被赋予了占有权。　　

5. 所有必要的手续，如购货确认书、发货通知书、运单、收货确认书及符合信用额度的付款承诺书等必须完备，并有必要的审批手续，如用传真发送相关文件，必须提前在合同中明确其法律效力。因为相关手续不仅在管理中有用，在诉讼时更是关键的证据。　　

6. 只接受对方有付款审批权的人所下的订单，即对方要货审批与付款审批是同一人，因为以往在销售实践中曾碰到两者负责人不一致而付款困难的情况。　　

7. 随时注意客户的状况，以免发生坏账的可能。　　

8. 应收账款的管理。在赊销管理中，应收账款的管理是十分关键的一环，须在以下几个方面做好工作：　　

a. 对业务人员的教育，现金对公司的重要性；赊出的货是公司自己的钱或借来要还的钱；在得到实际付款之前销售并不是真正的销售，此时销售仅仅是作为一种会计记录，并且发生了成本；对已确定的客户，只会出货无力回款的业务员公司是不需要的；礼貌而坚决的付款要求是合理与必需的；提醒得越及时，得到的付款就越快等；　　

b. 及时的核销与对账；　　

c. 按订单回款，而不是按对方已售出的部分回款；　　

d. 建立到期前的提醒，到期日的确认，过期后的及时、反复的催要制度及超额度停止供货的合理措施；　　e. 提前回款的奖励及拖延付款的惩罚，此时应有必要的手段；　　

f. 内部建立有效的赊销审批及与回款有关的考核与激励制度；　　

g. 建立对外的评价制度（对及时回款的肯定与拖延付款的恰当抱怨）；　　

h. 必要时的诉讼；　　

9.坏账准备金。由于赊销带来的风险导致部分账户无法收回或无法在12个月内收回，因而有必要从利润中提取一部分作为坏账准备金。相关公司法案将应收账款定义为能在12个月内变现的流动资产。坏账准备金的提取增加了公司费用，减少了当期利润，但却很有必要。这样任何可疑的账款都有坏账准备金作后盾，以保证资产负债表中的应收账款净额具有可回收性，且账龄不到12个月。坏账准备金提取的不同方式：　　

a. 根据账龄备抵：如过期3个月的提取25%；6个月提取50%；9个月提取75%；12个月提取100%；　　

b. 按固定比例提取：如每月提取1％。或年提取1%；　　

c. 高风险账户的全额提取，当货款收到后有关价值再转回损益账户坏账准备金的冲销则根据公司的需要进行。　　

应收账款管理是一个系统的工程，对企业经营来说是一个重大的工程，需要全员参与，全程控制，及时回收货款又不影响销售是一个困挠企业的大课题，期待着企业在经营中不断的实践与改进。