一场完败的会议营销-案例点评

 N药业是一家比较知名的企业，影视明星做代言人，央视的抢眼广告深入人心。他们不远千里来到山西某地，业务员带着各种宣传资料和产品的促销政策。同当地的c医药公司洽谈了合作开发市场的意向。为此，双方作了精心的策划。选一个日期，定一家酒店，落实了标准。C商召集了六七十个终端客户，n药业的省区刘经理也来了，是个女的，很精干。

中午，终端客户陆续进场。按计划，由n药业经理通过幻灯片，向客户宣传他们公司的形象和产品促销政策。而刘经理一上来就不厌其烦地向每个客户促销他们的产品，并诱导客户订购产品，行话叫“拉单”。C商反对这种做法，委婉地说，刚到一个新市场，首先要宣传自己公司的品牌和产品，让客户认同。拉单的事由我们的业务员去完成。可刘经理坚持道：我们公司都这么做，先拉单后吃饭，不拉单不开饭。弄得客户和c商很不高兴。为此，客户勉强在订单上落实了产品。

中午一点半总算开了席，可菜一上来，不对呀，跟事先定的标准相差很远。客户和c商问酒店大堂经理，大堂经理一副为难的样子。

事后才知道，n药业业务员背着c商擅自降低了标准。席间，刘经理很满意今天的订单，c商认为无效订单多，怕到时配送不出去。最后该上主食了，刘经理关照厨房每桌上一碗面条，天哪，那是一个人的主食呀！理由是费用超标不上主食，山西人主食最讲究的就是面条。说话间，客户，还有c商的业务员全部离席走人。结果n药业忙里忙外，也没少花钱。可拉出来的订单，发出来的货，基本上搁在c商的仓库里，终端客户大部分拒收。C商也很难堪，客户是他们请来的。

总结：n药业有三处做法导致这次会议营销的完全失败，而其丢失的进入市场的机会。

1.强行拉单，不顾对方是否愿意；

2.擅自降低用餐标准，导致客户不满；

3.超标不上主食，让客户饿肚子离开。原因：急功近利唯利是图是n药业这次失败的根源。  

作者：山西长治医药有限公司虞国庆，销售副总。手机：13294550024  

王高俊点评：这个案例给我们做会议营销的企业提一个醒，目前的会议营销确实鱼龙混杂，什么方式都有，但结果必须只有一个，那就是完美结局。通读这个案例我认为有以下几个方面做得不好：

1、  会议程序没有按照计划进行。一般会议营销之前都要有详细的计划，双方签订合作协议，责权利要在协议中明确，并制定比较严格的违约责任条款，双方角色认知一定要清楚，坚决杜绝各自为政，不能胡来。此案例中刘经理的表现是典型的没有按照计划进行，导致整个流程被打乱。而且c商的业务员看情况不妙，擅自离席走人，也是一种不明智的选择，毕竟客户群还是自己的，这样的举动在某种程度上也会砸了自己公司的牌子，以后再举办类似活动也会受到影响。从冲突管理的角度考虑，双方产生冲突的根源还是在理念上没有达成一致，这需要双方都互相反思的。

2、  会议的目的性不能太强，要找合适的表达方式。目前由于市场竞争激烈，生产厂家在某种程度上有点急功近利，往往就表现的非常不专业，n药业的产品在央视等权威媒体上投入很大，就必须制定一系列详细的市场操作计划和细节，否则就是一种严重的资源浪费，我认为，此案例中刘经理的表现目的性太强，容易让客户心生怨气，在发现事情不向预期结果发展时又临时做出不理智的举动，错上加错，而c商发现这个问题后，没有及时纠正，没有危机公关，导致此次活动失败，双方都有责任。

3、  会议是双方共同的活动，形式上要和目的一致，是共赢的事情，不是单独一方的事情。双方在具体的操作过程中一定要注意不要情绪化，应本着着眼现在，放眼未来的宗旨，会议营销的真正目的并不一定是卖货，而是一种客户教育，让客户能够深刻理解公司以及产品的独特优势，创造一种持续销售的氛围，为和经销商的持续合作共赢奠定基础。只有客户得到了实惠，公司才会获得持续的利益。如果我是C商，我应该从以下方面入手：

1、  起草一份完美的会议营销主持计划书（或者主持稿），从经验来看，重点环节都必须做到自己可控，经厂方认可，并以协议的形式加以确定，确定好会议主题及相关流程，责权利明确，厂家只对自己的产品负责，对会议的流程和操作细则有知情权但没有决定权，这样才能确保整个过程按照自己的意愿进行。

2、  注意细节：作为c商，是会议营销的主要组织者，应该在客户选择、会议日期、安全保卫、人员接待、会中控制、客我互动、会后随访，客情维护、重点客户公关、发货流程、售后服务等具体细节上做到非常完美，要充分考虑到整个过程中可能发生的问题，并准备至少2套预案，以避免可能发生的问题，及时处理并注意保留证据，会后可以和厂家明辨责任，一般厂家的资源控制权比较明显，如果厂家把整个会议营销失败的原因全部归责于经销商，我们可以做到有理有据，避免不必要的损失。

3、  让客户多体验，少“强迫”。作为c商，整个事件完全可以做到及时控制但有没有控制，如果从一个营销案例的角度考虑，c商应该从这个事件中仔细反思。我认为，类似的这种营销策划方案，应该是产品整个营销过程的启动阶段，应该让客户多体验，体验厂家产品的影响力、品牌的威力、渠道的控制力和经销商执行力，少一些“强迫”。

因为从目前国内各大品牌厂家开展会议营销失败的原因上来看，无外乎六种情况，即产品自身问题、决策方向问题、品牌的优势问题、创新营销问题、企划资源问题、执行能力不强问题，作为本案的c商，应该注意营销方案的资源整合，充分利用厂家有品牌、有广告、有营销活动等资源，强化自己的营销策划能力和执行能力，才能确保每次的营销活动成功，还要避免过度依赖厂家的“点子”策划，更多的应该发挥自身的优势，提高自身的营销管理水平。