药企营销要见机行事治窜货

问题的正确处理办法来自于对问题产生原因的准确界定。造成窜货的原因有很多，比如企业的产品市场结构不均衡，渠道规划中渠道的交叉、多级分销广覆盖造成的结果，过高的价格差，不同规模和性质代理商博弈等等，不同的原因需要不同的解决办法。同时，品种的市场地位、产品生命周期、在企业的产品规划中扮演的角色、产品市场开发中所处的不同阶段等因素都决定着处理窜货的不同应对方法。

若产品处于待开发的空白市场阶段，窜货可能是最好的市场预热和高效开发方式，可以起到刺探市场、了解消费者、了解竞品、寻找合作伙伴的作用，企业可以适当地暗示、鼓励或者引导窜货；对于正在快速成长的市场，这类市场还存在很大空白，经销商往往希望得到更大的单位产品利益，此阶段的窜货可以快速扩大区域、加强覆盖，逼迫经销商适当降低单位产品利润，更有利于市场的覆盖和扩大消费人群，当然对于过度的窜货，企业需要根据情况适当劝导、警示，但原则上不扩大、少处罚；对于成熟型市场，窜货对渠道的破坏性极大，需要铁腕式治理；对于衰退期市场，企业则应顺势而为，以延缓市场下滑、快速回笼资金为目的。

由此可见，窜货的处理办法要根据窜货原因、市场阶段、产品特点综合考虑，要从源头上思考，合理冷静应对。企业在应对窜货时要坚持以下3个原则：一是掌控体系内“正义”的大旗，树立窜货“仲裁者”的形象；二是抓住各方行事的动机，合理引导；三是根据不同情况，适当置身事外，拿捏好分寸。一切以是否有利于市场开发、有利于延长产品生命周期、有利于提高产品长期销量为应对办法是否合适的检验标准。