找产品
招代理商
找工作
查数据
营销历史上，有一个营销概念“三阶段”划分法，包括USP（独特销售主张）、品牌形象和定位时代。
与面向大众的OTC品种可以通过品牌形象或USP实现动销不同，临床用药面对的是高度专业、相对理性的人群，而且治疗与生命安全息息相关，所以品牌形象塑造的作用很微弱。临床用药的品牌形象是通过各种活动自然形成的结果，而非如快消品一样，通过塑造形象带来销售。比如，络活喜的“奔跑金人”形象是通过大范围的广告宣传，让我们有了较为深刻的印象，而不是因为塑造这个形象带来成功。当然，有效的公关策略，也可以实现品牌形象带动销售，但其内核一定含有产品学术上清晰、鲜明的利益点。
因此，如果算上定位的3种经典方式，外加USP，概念纯化的方法可以概括为独特卖点、先入为主、背靠大树和站在对面。这4种方法其实都贯穿着一个主题，那就是占据“第一”的心智认知。使用何种方法，取决于产品所处品类的竞争状态和认知情况。
卖点独特：第一个发声
USP的核心观点有三：第一，它是一种鲜明的主张；第二，有销售力，消费者感兴趣；第三，竞争对手提不出来或没提出过。
USP策略非常有效，许多专利药、独家中药、原研药都可以通过USP来制胜市场。先声药业安奇（阿莫西林克拉维酸钾粉针剂）上市时，宣传的卖点是“无需皮试”，罗氏芬宣传的是“1天1次，抗菌活性维持24小时”，这些都是USP策略的一种表述方式。在面对通用名药物竞争时，很多外企原研厂家普遍宣传的一个卖点是“外国进口原料”，这就是一种USP，其观点鲜明，而且是仿制药企业无法提出来的。
值得注意的是，主张的独特性也可以是竞争对手没说出来而消费者又感兴趣的品类共性。特治星（注射用哌拉西林钠他唑巴坦钠）最初也推广过“广谱抗菌，控制感染”的概念，同质化品种出现后，它第一个提出了品类所具备的共性特点“低附加损害”。从认知上，第一个发声的，就会被第一个感知到。
很多治疗领域，在最初的竞争阶段，用USP仍然有效。但在技术层面，无法用专利进行产品保护的情况下，产品被跟进、被同质化的速度越来越快，营销也会被仿制，此时就要及时转变定位。
很多独家剂型品种意图通过剂型演化为产品的USP，比如与传统丸散膏丹相比，滴丸剂型就代表了领先，也能传递“现代中药”的概念，这种优势在竞争的初始阶段是有价值的。但随着仿制药跟进或其他剂型如软胶囊、分散片的出现，两者的技术性优劣，医生就无法识别和判断了。
事实上，复方丹参滴丸的成功，初期看似通过剂型，本质上却是依靠“心脑血管现代中药”定位的提出和不断深化。主诉求逐渐不是USP，而是围绕“现代中药”的定位，在不同时期，提供不同的证据，比如更具说服力的临床试验结论用于支撑。我们从结果也可以反证，复方丹参领域的肠溶胶囊、颗粒、口服液、气雾剂、胶囊、软胶囊等新剂型，都无法撼动滴丸的认知。倘若复方丹参滴丸仍然在强调滴丸的好处，在技术层面与竞品比拼，或许其江山早就成为混战格局了。
USP提炼要避免以下两个问题：一是提出销售主张，但不独特；二是主张独特，但无销售力。
先入为主：跑马圈“心智”
这种定位思维的关键是抢占“第一”的认知。在某个药物品类中，发现有价值的认知阶梯，在这些阶梯空置、未被占据时，一定不要错失跑马圈地的机会。
复方丹参滴丸就是抢占了“心脑血管现代中药”的观念，后期围绕临床逐步建立证据体系，再通过美国进入FDA临床的公关策略和众多地面公关活动，形成了产品在医生和大众的广泛认知和传播。再比如，某叶酸品牌率先抢占了“孕妇叶酸”的认知，专门定位于“防治糖尿病某类并发症”的中成药，用于肾病高血压或合并心功能不全高血压的药物等，都是这一策略的贯彻。
需要注意的是，定位的心智资源有大有小，在产品能支撑的前提下，一定要抢占最大的心智资源。斯达舒抢占的“治疗胃痛、胃酸、胃胀”，无疑是胃病中最大的几块心智领域，即使江中健胃消食片、吗丁啉分流了“胃胀”，达喜分流了“胃痛”（其面对城市白领阶层），斯达舒仍然能保留较大的销售规模，可见抢占最大心智资源的重要性。
需要说明的是，定位观念不一定是自己所特有的，也可能是品类的共性特点，可能很多药物都具备，甚至在说明书上明晃晃地写着。但最关键的是，医生有没有感知、有没有接受。只要没人提出，就可以率先抢占，只要能后来居上，就能先入为主。
背靠“大树”：我也是××
当竞争品类强大到无法撼动时，要想被快速地认知，可以通过与领导品牌产生关联，形成关系，完成产品定位，让消费者在联想到第一品牌时，也能立刻想起自己的品牌。
北大维信的血脂康一直定位于“天然他汀”，通过诉求“和谐调脂”，来“降低心脑事件”。其定位描述是这样的：“富含由红曲发酵产生的他汀成分及其他多种有益活性成分，协同完成调脂、保护血管的作用。本土循证医学研究（CCSPS）证明，长期服用血脂康胶囊，有效降低冠心病事件、冠心病死亡及PCI/CABG需求；老年、高血压、糖尿病人群更多获益……”近两年，血脂康则用新的证据《血脂康胶囊临床应用中国专家共识》对胆固醇升高等6类患者进行适应症的推广宣传。
此外，“中药抗生素”、“植物胰岛素”都是一种认知型的定位，而其关联都是比附到既有的高认知品类中。事实上，很多首仿药在传播时，都在传递“中国的××”的概念，这就是一种关联式的营销思维。我们还会发现，很多药品提出的处方组合、三联疗法、阶梯药物选择等，也是这种关联定位的思维模式。
站在对面：攻其软肋
如果自身的品种足够强大，推广的资源足够雄厚，就可以进攻对手已占据心智资源的战略性弱点，站在其对立面，撼动其地盘，形成一种替代。
泰诺进入头痛药市场的时候，阿司匹林还是第一品牌。于是，泰诺找到阿司匹林的“软肋”，说它会导致胃肠道毛细血管微量出血，广告指出：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”
从这一点攻入，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛药和退烧药。也就是说，通过这种定位诉求，在确立自己品牌定位的同时，也给竞争对手重新进行了定位。
当然，按照《广告法》的规定，企业在宣传自己产品时，不得贬低其他生产经营者的商品或服务，不得通过比较的方式，对竞争对手的名字及弱点进行攻击。事实上，如果不恰当地进行药品间的比较和明显的攻击，医生也会产生反感情绪。这就需要一些变通策略，比如，变通为一些重磅学术代言人的宣讲，或是通过人对人的沟通，实现在医生心智中的置换和替代，无疑，这种沟通的成本还是相当高的。当然，更为有效的策略还是选择公关。
