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(一)医药广告策划的程序
医药广告策划的整体性和系统性特征,要求医药广告策划活动必须遵循一定的程序和方法,这是保证广告策划工作质量的基本前提。每项广告策划的具体工作可能不同,但整个广告策划活动一般都要经历广告调研、广告决策、广告执行和广告评价等4个基本阶段。
1.广告调研 这一阶段是医药广告策划的起点。通过医药市场调研活动,搜集有关医药市场信息资料,分析企业的市场营销环境,目的是了解市场、产品、消费者的动态以及竞争对手情况及其广告策略,为本企业广告策划提供直接的市场依据。
2.广告决策 这一阶段是在广告调研的基础上,对广告活动的整个过程和各项活动环节进行决策和规划。主要工作内容包括:广告定位、确定广告目标、制定广告策略、编制广告预算、制定广告效果评价的方法和具体的广告计划。最后形成医药广告策划书作为企业广告活动的行动指南。
3.广告执行 这一阶段是广告决策执行和实施阶段。主要工作内容包括:根据广告决策确定广告表现形式,进行广告的设计和制作;根据广告决策确定媒体形式,落实广告媒体,发布广告。
4.广告评价 这一阶段包括广告效果测评和广告策划工作的总结两项工作任务。广告效果测评就是对广告的传播效果和促销效果进行评估。广告策划工作的总结就是对广告策划各项工作进行总结与评价,形成广告策划工作总结报告。
(二)医药广告策划的内容
广告策划的主要内容包括:广告调查、广告分析、广告目标决策、广告媒体分析、广告预算和广告效果测评等6项内容,这些内容将在有关章节中详述。在这里,只对医药广告策划的内容做概括性描述,有关医药广告策划的详细内容在相关章节中均要进行详细深入的阐述。
1.广告调查 广告调查是指广告策划人员对与广告活动有关的一切市场影响因素的调查活动。广告调查的目的是为广告策划提供可靠的市场数据和信息。广告调查是广告策划的基础。
广告调查的主要内容包括广告环境调查、企业经营情况调查、产品情况调查、竞争对手调查以及消费者调查等
按照医药市场调查与预测的程序和方法,设计广告调查的程序,选择具体的调查方法,只是在调查内容和项目的选择上注重强调广告策划的需要。
2.广告分析 通过广告调查,了解医药市场信息和发展趋势,研究消费者需求的特点,掌握本企业产品的现实市场需求和潜在市场需求情况以及在消费者心目中的地位和形象。
广告分析的主要内容有以下几方面。
(1)广告环境分析 ①宏观环境分析,如广告发布区域的自然环境、国际环境、产业环境、政治环境、经济环境等;②市场微观环境分析,如市场需求、竞争对手等。
(2)产品分析 产品分析的目的在于为产品定位和广告定位指明方向。所谓产品定位,就是确定产品在市场上和消费者心目中的地位,产品分析包括产品的特点、产品的竞争优势、产品的市场生命周期、产品的品牌影响等。所谓广告定位,就是确定何时(广告时间)、何地(广告地域)、通过谁(广告媒体)、向何人(广告受众)做广告宣传。
3.广告目标决策 广告目标就是广告活动所要达到的目的,广告目标决策就是确定广告目标的过程,即决定做什么样的广告,达到何种目的。
关于广告目标的特点与类型将在本章第二节中详述。
4.广告媒体分析 广告媒体策划是广告策划的重要内容。恰当地选择广告媒体对广告活动宣传成败有重要的影响。不同的广告媒体有不同的特征,广告媒体的选择要根据不同的产品、不同的广告目标以及广告预算等而确定,选择广告媒体还要充分考虑媒体的性质、特点、影响力、广告受众、媒体费用等因素。
5.广告预算 广告预算就是对某项广告宣传活动所需投入资金总额的匡算。在广告预算方案中,对一定时期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法要进行详细的说明。
有关广告预算的内容将在本章第三节中详述。
6.广告效果测评 广告效果是指广告活动对广告对象(消费者)的影响程度,包括广告活动是否提升了产品在消费者心目中的地位、是否增加了消费者的购买数量,与竞争对手相比,市场占有率和相对市场占有率是否发生了积极变化等。广告效果测评是指对广告实施后的效果进行评价,通过广告效果测评,为以后的广告策划提供参考和借鉴。
广告效果测评策划的主要内容包括测评内容和测评方法的确认。
