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(一)药品营销调研的含义与作用
1.药品营销调研的含义 药品营销调研是指运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究与药品企业市场预测和营销决策有关的信息及数据,提出结论与建议,供营销管理人员分析营销环境,发现机会与问题,作为企业决策的依据。
2.药品营销调研的作用 由于医药招商市场竞争日趋激烈,企业的生产和经营能否适应不断发展变化的医药市场需要,将决定着企业的前途和命运。正确的市场营销策略应当是以适当的产品、适当的价格、在适当的地点、适当的时间供应给消费者,而要做到这些适当”,就得依靠正确的市场信息情况。“信息就是金钱”已成为当今医药企业普遍的信条:现代医药企业已将信息情报灵通和市场预测的准确性看成企业高水平管理的一个重要方面。因此,对每一个医药企业来讲,强调和加强对药品营销的调研在目前显得尤其重要。药品营销调研的作用主要体现在以下几个方面。
(1)药品营销调研是正确决策的前提 决策是一个确定经营目标、再拟定各种可行方案、最后比较择优的过程,而其中每一个程序都需要以药品营销调研的资料为依据。企业在作出决策前,需要对企业的内部条件、外部条件和经营目标进行综合分析和平衡。一般来讲,企业经营目标一旦确定,通常也不会变动;由于企业内部条件是已知的,而外部的情况是经常变化的,企业无法控制;只有通过周密细致的市场调查、全面周到的市场分析和准确可靠的市场预测,才能掌握医药市场动向和发展趋势,从而进行科学的决策。由此可见,药品营销调研是医药企业正确决策的前提,没有正确的信息情报和科学的分析预测为基础,其决策将是盲目的、不可靠的。
在企业药品营销和营销调研活动过程中,针对不同的营销问题,决策所需要的信息也有所不同。如新产品开发决策,需要临床用药需求信息、市场现有产品特点信息、企业技术能力信息和原料供应条件信息等。而选择销售渠道决策,需要产品的药理特性信息、药品销售法规政策信息、不同销售渠道成本费用信息和竞争对手渠道选择信息等。这些信息都必须是客观的,所以要求调查人员以坦诚的态度,对医药市场决策所需要的信息资料客观地进行记录、整理和分析处理,尽可能减少错误和偏见,才能使调查的结果作为营销决策的参考依据。
(2)药品营销调研是制定科学的营销计划和营销策略的前提 做市场如果不做调研,如同盲人骑瞎马。没有广泛而大量的药品营销调研提供真实可信的资料,就难以形成好的市场行动方案。通过市场调研,分析市场、了解市场,才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境,科学地制定出企业营销规划。由此可见,市场调研是医药企业制定营销计划和策略的基础工作,市场调研被称为企业市场营销的关键之一。
(3)药品营销调研是开拓新市场的前提 通过药品营销调研,企业可以发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度,从而不断开拓新的市场。营销环境的变化,能够影响消费者的购买动机和购买行为,给企业带来新的机会和挑战,企业可以根据所得到的信息,及时调整经营策略,以尽可能满足消费的需求。
(4)药品营销调研是提高企业经济效益的有效手段 经济效益是企业营销决策正确与否的最终体现。经济效益不仅与营销决策有关,而且与外部环境有关,与企业全体营销人员是否协调配合有关,只有了解市场营销中的各种惯例、规范,才能制定出切合实际的营销管理办法和行之有效的营销人员行为准则。讲究企业经济效益必须使企业生产与国家政策和用户要求相适宜,必须能够充分利用一切可以利用的物质资源和信息资源,以较少的投入,取得尽可能大的经济效益。开展广泛深入的药品营销调研是提高企业经济效益的有效手段。
总之,搞好医药企业药品营销调研工作,对于进行科学预测、制定营销决策和策略,提高经济效益都具有非常重要的作用。
(二)药品营销调研的主要范围
1 消费者调查 包括对消费者心理、消费者行为进行调查分析,了解社会、经济、文化等因素对购买决策的影响。药品有双重的消费者,即直接消费者—患者和间接消费者—医生。对医药消费者的调查包括分析医生和患者的具体特征以及发展变化趋势;患者的用药动机、用药心态、用药习惯;医生的处方习惯、影响医生处方习惯的因素分析;医生和患者对处方药与非处方药的要求和有哪些反应等。
