欲占领药品市场,要先做营销调研(下)

2.医药产品调查  包括对新产品设计、开发和试销的调研,分析现有产品的生命周期,从而针对不同的周期阶段采取不同的产品策略;调查现有产品临床使用情况,研究如何改进老产品、扩大老产品的新用途;如何提高疗效,或缩短疗程,以提高产品的适应能力和竞争能力;如何改进和提高包装质量,新的包装设计一般能提升产品档次;定价是产品销售的必要因素,需要对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调研,还包括消费者可能接受的价格。

    3.销售活动调查  涉及对企业销售活动的全面审查,包括现在销售政策的执行情况与出现的新问题;现有的销售渠道是否通畅,销售网点的布局是否合理;各种销售手段的效果,广告媒体的选择,费用支出与产生的效应、市场潜量与销售潜量、市场占有率的变化、人员销售规模与效果等。   

    4.促销调研  主要是对企业在产品和服务的促销活动中所采取的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响、广告设计与效果;企业形象的设计和塑造等。应着重调查消费者对促销活动的反映,了解消费者最喜爱的促销形式、购买信息来源,影响其购买的方式、购买地点、场合。

    5.策略调研  主要包括营销策略的研究,竞争策略的研究(充分了解竞争对手及其营销策略,真正做到知己知彼),市场环境调究(包括与医药企业营销活动有关的政治法律、经济、科学技术和社会文化等环境因素的调查)。

6.终端调研  主要包括产品促销活动跟踪分析,产品进、销、存分析,广告认知分析等;以及对经销商的研究(同类产品经营状况分析,经销商对产品、品牌、营销方式、营销策略的观点与建议,经销网络状况等)。

(三)药品营销调研的程序与方法
    1.药品营销调研的程序  市场调研工作大致要经过以下步骤:明确调查目的、制定与实施调查计划、搜集信息、分析信息、撰写调查报告。

    (1)确定调查的问题与目标  为保证调研的成功和有效,首先要明确所调研的问题,既不能过于宽泛,又不能过于狭窄,要有实效性。在确定问题的基础上,提出特定的调查目标,主要是明确为什么要进行此项调查;通过调查要了解哪些问题;调查结果的具体用途。

    (2)制定调研计划  主要包括选择与安排调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等内容。

    (3)实施调查计划,搜集信息  一般企业进行市场调查活动时往往把搜集的二手资料与一手资料结合起来,尽量使用二手资料,以节约时间和成本。

    (4)整理与分析资料  资料搜集工作是调查的基础工作,资料的整理统计与分析工作则是整个调查工作的关键环节。要将调查收集到的零散、杂乱的资料和数据,进行编辑整理,剔除因抽样设计误差、问卷内容不合理、被调查者的回答前后矛盾等因素造成的错误。保证资料的系统、完整和真实可靠;将整理后的资料分类编号,便于归档查找和利用。如果采用电子计算机处理,分类编号尤为重要;对调查的资料进行统计计算和分析,计算各种百分比、比率等相对数,也可以用演绎法、推算法、假设法及统计预测方法进行定量分析,得出调查的数据结果,绘制统计图、表,并加以系统分析;在此基础上,找出问题原因,得出调查结论,提出改进建议或措施。

    (5)撰写调查报告  撰写报告时,内容要概括地评价调查过程、总结成果、提出对策思路与建议以及需要进一步调查研究的问题。要紧扣调查主题,观点明确,分析透彻,有针对性和说服力,重点突出信息的分析结果,避免罗列事实,空洞无力;尽可能使用图表说明,便于企业决策者在最短时间内对整个报告有一个概括的了解。

    2.药品营销调研的方法  医药市场实地调查的主要方法有观察法、询问调研法和实验法。
    (1)观察法  观察法是指调查人员通过直接观察有关的对象和事物获取所需信息的方法。例如,某药店想了解一周客流的变化情况,就可以安排调查人员在药店的人口处和停车场观察不同时间消费者人数变化情况;想了解消费者进入药店后的行进方向,就可以在店内天花板上安装摄像机,记录消费者行进路线。用观察法,取得的资料真实可靠。

    有时也可采用实验观察法。根据观察目的预先规定观察范围,并在实施观察时,对观察手段、观察技术、观察程序和记录方式标准化,完全在人为设计的环境中进行的观察。例如,如果要了解药店售货员对挑剔消费者的态度如何,调查人员可以以消费者的身份去购药,并有意识地做一些事或说一些话以刺激店员作出反应,从而获得调查人员所想了解的情况。

  (2)询问调研法  即调查人员使用提问的方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。此法既可在备有正式问卷的情况下,也可在没有问卷的情况下进行;抽样调查技术使企业能够通过对样本的调查获得足够科学、可信的信息。询问调研法是市场调查最常用的方法,通常可用邮寄问卷调研、电话访问、面谈访问、留置调研(由调查人员将调查问卷当面交给被调查者,说明填写要求,并留下问卷,让被调查者自行填写,再由调查人员定期收回的一种市场调查方法)。

    (3)实验法  实验法是指在市场调查中,通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下,在一定的市场范围内观察经济现象中自变量与应变量之间的变动关系,并做出相应的分析判断,为预测和决策提供依据的一种方法。