社会市场学（上）

李懿威在《市场是什么?》中讲:市场小社会，社会大市场。社会市场学，旨在阐释社会环境因素制约和影响营销行为及其互动规律。它不是为大家提供按图索骥的方便,而是为市场调研工作提供一个角度,一种视野---社会学的角度和视野。较之于丰富多彩的社会，一篇业务文章的单薄和教条是显而易见的。营销的真谛就是在买与卖的过程中做足社会这篇大文章，使之充实、丰满起来。

一人口因素：主席爱讲人的因素是第一位的，这个真理在营销学中依然适用。

 1人口总数：A、农村人口例: B、城镇人口医药市场城乡消费者需求对比研究城市患者药品消费心理和习惯分析 1.城市医药消费者的价值取向：城市患者最关心的是药品的疗效，其次是安全性。对于生活在快节奏、高效率的环境下的城市患者，当他们患病时多数人抱着及早用药，快速康复的心态寻医问药。在这种心态的引导下疗效与安全相比略占上风。例如，在抗菌素的使用上多数城市消费者愿意使用高档次、新一代产品，却忽略人体是否能够产生耐药性等潜在的不良因素。

2.城市医药消费者的国药情结：在适应症相同的条件下，选择中药制剂的占55%。经研究表明，城市患者多数人心中认为：中药治本，西药治标。在同样的可以达到治疗目的的前提下，城市消费者更愿意选择中药制剂。例如，在治疗风湿病、哮喘病等慢性常见病方面，祖国医药更受到城市消费者的信赖。

3.城市医药消费者的广告反应：城市消费者相对大量的药品广告持比较冷静和理智的态度。相对农村患者来讲，城市患者接受到的医药广告信息要更多一些。形形色色的医药广告和治疗手法，包括有效的还是虚假的城市消费者见的也多了，在这种情况下，城市消费者相对农村消费者显得对医药广告的反应就更加理智。因此，在当今的城市医药市场启动一个新品种的市场周期要长于以往。但如果您的产品确实疗效不错，充满信心地坚持就更显得重要了！

4.城市医药消费者使用药品的影响因素：对于严重或特殊疾病、住院治疗疾病等，用药基本取决于医生；相对常见病、多发病、慢性病等轻证疾病，患者除了受医生指导外，还有自身对药品的疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告的导向及他人的意见等因素都起着不同程度的影响。

农村患者药品消费心理和习惯分析

1.农村医药消费者的价值取向：农民及小城镇居民购药首要考虑的因素是价格，其次是疗效。

在多数经济欠发达的农村或小城镇，消费者在购药时往往先对比价格，无论医生或OTC店员如何解释药物的疗效的重要性，他们都会认真地考虑价位是否能够承担得起，因为在经济承受能力上他们确实是弱者。因此，在大多数农村市场中高档次的药物很难形成大量的销售。

2.农村医药消费者对疗效的认识农村患者认为，症状减轻或消失即为有效，就是好药。西药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则他们认为无效。他们吃药1-2瓶必须见效，否则改换品牌，他们大多无钱也无耐心把药吃5盒以上。因此，在农村市场很难培养品牌的忠诚度。

3.农村医药消费者药品信息的来源 1）重要途径为媒体，依次是电视（央视、省视、地视）、广播、店头POP、报纸。 2）人际传播 3）乡村医生、药店营业员介绍   2年龄层、

性别分布：

 A儿童、青年、中老年、老年；例:儿童市场儿童市场具有成人市场不可比拟的弹性，可挖掘空间大；成人是有病不见得吃药，无病肯定不吃药；儿童是有病肯定吃药、无病不见得不吃药，比如补钙、补锌、排铅。新新人排铅口服液的市场火爆即可明证。例:银色消费：中国即将步入老龄化社会，银色消费将是以后商家追逐的焦点。

B男性、女性: 例:女性消费: 女人是真正的社会的脊梁，相夫教子勤劳作，但女性消费有更大的非理性，倾向于时尚和“表面化”，例如时装和化妆品，但对常见的妇科疾病却不以为然。曾经有人撰文标题即是《臭美的女人》。

 C是否是我们潜在的目标人群。 3人口区域分布： A人口密度； B集中、分散。 4流动人口： A多少外出人口（例：林县） B多少外来人口：例如深圳是个典型的移民城市。流动人口的多少直接决定着潜在人群的大小；另一方面，流动人群的消费文化深刻地影响着你的营销活动。

二地理因素：

1目标市场的面积：关系着市场腹地的大小。

2地形地貌：山区、平原、丘陵等；它关系着医药网络是否健全、交通是否便利、广播电视能否有效覆盖、有哪些可搞活动的场地等相关营销事宜。

3是否有地域性疾病（地方病或区域高发病）：例如：东北的克山病、山西的四环素牙、信阳的肝炎。或者象漯河、上蔡的艾滋病，只可惜没有特效药。这样更容易有的放矢。 三经济能力：价格不能简单地理解为是一个心理承受能力的问题，不得不承认对一部分人群是一个硬杠杠，毕竟老百姓不是开银行的。

怎么去考察一个地区的经济能力呢？

1经济结构： A工业：a、重工业（这几年不大吃香了，倒闭、下岗的比比皆是。象东北三省的情形.不过，瘦死的骆驼比马大。）b、轻工业c、第三产业（特别看好近期发展迅速的旅游服务业）； B农业：a、乡镇企业b、特种种植c、传统种植 2人群的收入情况； 3社会医疗保险问题。

四 人文背景： 1文化水平（受教育程度、识字率） 2地域性格（文化在不同区域沉淀不同，所形成的地域性格不尽相同，不同的区域性格潜在影响市场销售）。 3生活习惯：医学上有一种理论：不良的生活习惯导致疾病。 A作息习惯、饮食习惯、运动习惯； B消费习惯：a、冲动消费b、理性消费c、超前消费d、随众消费 4健康观念： A预防疾病，注重养生； B有病方治：临病抱佛脚。 C有病能拖则拖，这是在贫困农村仍然普遍存在一种社会现实，结果往往是不能拖了，也不能治了。

5社会治安状况：我们的队伍往往是空降兵，在一个陌生的地方，安全是第一位的。