促销必备能力之创意落地考验市场洞察力

编者按： 

　　促销活动的成功与否，跟六大能力——市场洞察能力、文字处理能力、沟通表达能力、活动组织能力、实战营销能力、压力承受能力分不开。本期起，本版将分期剖析这六大能力。　　

 　　所谓灵敏的市场洞察力，就是要求营运策划人员需经常深入当地零售市场，包括两方面——药品零售业，其他商业零售业。前者是通过对其他药店竞争对手的不时关注，了解其最新的发展及营运动态，通过学习、观摩以弥补自身不足；后者则更需要我们用心关注，如今，药店都在高呼“转型”，我们需要借鉴其他零售业先进的营销思路、管理经验。

　　【典型案例】 

　　去年年末，W药店的营运部紧锣密鼓地筹备最后一场促销，全体员工也卖力地销售，但活动并没有取得预期效果，不仅店员没得到应有的奖励，还导致各门店积压了很多价格不菲的台历。

　　其实，早在几个月前，营运经理早已召开了关于开展元旦促销活动的会议，决定采取赠送台历的促销方式，并将这项工作落实给企划部的主管小张。小张也在会议上提出了看法，比如在台历一角印制公司全年每个月的会员特价商品，并设计成麦当劳折扣券的形式，消费者需购满28元并加2元方可获得。

　　对此，有同事提出异议，担心有消费限制并且还要加钱购买，会影响活动效果；也有多数同事深表支持，认为这样能让顾客长久保存台历，更好地宣传企业的形象和优惠信息，而最重要的是，这“买来的折扣券”不仅不会让药店推出的活动商品贬值，反而会激发顾客每个月都能积极参加活动。在交流中，大家觉得这个活动创意不错，应该能带来很好的效果，甚至可以把此活动作为年末促销的“重头戏”。

　　于是，小张便满怀激情地筹划起来，积极地联系制作台历的厂商洽谈价格，与广告公司商议排版，还在每页台历的后面添加了健康养生的知识。由于距离活动开展还有2个多月的时间，小张在确定好以上工作后便“停工”了，认为“时间尚早”。就在他距活动开展前1个月让厂家制作时，却因为年底是生产台历的旺季而耽搁了制作时间，直到活动进行的前两天才发往各个门店。

　　在活动的第一天，让小张没有预想到的是，很多顾客反映已经收到很多本商家赠送的台历了，药店还要花钱购买，不要也罢。活动结束后，还有数百本未“卖”出去的台历退回了总部，严重浪费了资源，使小张严重受挫。　　 

　　【案例解析】

　　有了敏锐的洞察力，可从一些端倪中及时发现顾客购物需求变化、门店商品的陈列动向、竞争对手的促销信息等，有助于及时做好迎战准备。本场促销活动的失利，正是企划人员缺乏市场洞察力造成的，再好的创意也是“浮云”。

　　1.台历制作时间拖延。既然活动方案已定，那么就要赶早不赶晚，如果不能和制作商家很好沟通，很容易因时间紧迫导致完成不了，影响药店整体工作的开展。 

　　2.在活动第一天，若门店整体反馈效果不好时，企划部应敏锐察觉到，马上制定紧急解决方案，更改活动限制或者免费赠送，这样也不致于数百本的台历到最后压在手里，增加公司营运成本。

　　3.类似活动可以提前做，没必要紧跟年终促销。年终促销临近年尾，就算免费赠送台历，顾客也会考虑接受与否。