三大传统媒体略论

一、三种常见广告媒体的比较     

三大传统媒体，即：电视、广播、报纸。     

仔细分析，其实任何媒体的特殊性都决定了它的优越性和局限性，利弊互现。大而言之，任何营销方式也是如此。评价一种媒体是否有效，关键取决于商品性质和市场分析。     

A电视：声像并茂、冲击力强、受众广泛、单向传播、启动市场快；     

 B广播：双向互动、受众广泛而固定、宣传效果持久、内容信息量大并有可塑性；     

 C报纸：宣传内容凝固、时效性强。     

三媒体的常见广告形式：     

A电视：冠名（例如电视剧场、专场晚会）、品牌、病历专题、电视讲座（例如：华汉针神）；     

B广播：冠名、品牌、专题讲座；     

C报纸：题花（宜长时间坚持，例如：压宁）、软性文章（最好的例子当然是脑白金）、专题广告。     

医药保健品的广告宣传手段丰富多彩，像V26减肥沙淇主打电视垃圾时段，红桃K上车体广告，三株用宣传小报开路……每个成功的产品都有自己成熟的宣传手法。报纸广告最卖货电视、广播是瞬间记忆媒介，广告必须重复3－5次以上，才可以达到影响观众或听众购买行为的目的，而且，电视广告必须配合高的产品铺货率，使消费者在漫不经心中可以“随处可得”，才不至于造成广告费的浪费。电视广告的价值更多的是让人记住，因此，广告内容要单纯、创意要独特。　     

而报纸、杂志、网络等以文字为主的媒体，具有深度沟通、一对一沟通的特点，受众不受时间限制，可以非常从容地阅读广告的全部信息，因此，适合发布信息量大、说理性强的广告，例如描述产品机理、介绍新事物、新观念等等，保健品和房地产业的报纸广告可以验证这一特点。报纸广告最大的优势还在于短期内促销的效果非常明显，看了广告，感兴趣的读者可以立即采取行动，电话咨询、电话订购、邮购、或凭广告可以在某时某地得到某种优惠等等，买卖双方形成互动，广告效果反馈快。　     

有计划的整合传播可以用电视广告建立产品知名度，用报纸广告做产品的详细介绍和发布产品促销信息。电视专题片与报纸广告具有相似的特征，可以用来弥补小篇幅电视广告说理不足的缺点，也具有非常强的卖货能力，各地“电视购物”频道的火爆便是印证。　     

当然平面广告也可以是纯粹创意和艺术化的作品，旨在传播品牌形象，但多集中于产品单价高或交易金额高的企业和产品，比如银行、保险、电信等，以及IBM、HP之类大型跨国企业。对于这些广告主来说，知名度已经很高、报纸广告的作用是体现企业实力、赢得信赖。不知名的企业在报纸广告上“玩创意”风险高、代价大。      但是并非每个企业都能采用电视广告、报纸广告等立体宣传攻势。报纸广告与电视广告相比，有费用低、阐述内容详尽、易于携带和保留等优势。所以对于中小企业或者以低成本运作的大企业来说，报纸广告将是首选媒体。

 二、媒体选择的三个标准：     

A、群众能够接触的媒体；     

B、 目标人群喜欢接触的媒体；     

C、 价格投入相对合理的媒体。     

最后还要强调的是，把电视、广播、报纸对比一下，无意把它们对立起来，媒体组合将是我们一个永久要面对的课题。